BCG Matrix

Doel: Portfolio analyse

Achtergrond BCG

Bijna elke onderneming brengt meerdere producten of diensten op de markt. Eén product of dienst vormt een groot risico voor de continuïteit van het bedrijf. Als de vraag naar dat product verdwijnt, kan het bedrijf in problemen komen of failliet gaan.

Daarom is het belangrijk dat producten en diensten goed zijn verdeeld binnen het portfolio. Elk product levert een andere bijdrage aan de onderneming. Sommige producten bevinden zich in de introductiefase en vragen veel investeringen. Andere producten bestaan al langer en leveren nog maar een beperkt rendement op. Een evenwichtig portfolio van producten en diensten is daarom belangrijk voor de onderneming.

Toepassing BCG matrix

Het BCG model bestaat uit een matrix met vier vakken. Producten en diensten worden ingedeeld op basis van marktaandeel en marktgroei. De vier vakken zijn star, cash cow, question mark en dog.

Star

Stars zijn producten met een hoog marktaandeel in een snelgroeiende markt. Deze producten hebben veel potentieel om winst te genereren. Investeren in stars is logisch, omdat zij in de toekomst een belangrijk onderdeel van het portfolio vormen.

Cash cow

Cash cows zijn producten met een hoog marktaandeel en een stabiele winst. De markt groeit niet meer of nauwelijks. Grote investeringen zijn meestal niet nodig, behalve om de positie en winst te behouden.

Question mark

Question marks zijn producten met een laag marktaandeel in een snelgroeiende markt. Het potentieel kan groot zijn, maar is onzeker. Voordat er wordt geïnvesteerd, is extra informatie nodig om te bepalen of de investering zinvol is.

Dog

Dogs zijn producten aan het einde van hun levenscyclus. Investeren in deze producten is niet verstandig. Als deze producten verlies gaan opleveren, moeten ze worden afgestoten of van de markt worden gehaald.

Assen van het model

De matrix heeft twee assen. Dit zijn relatief marktaandeel en marktgroei.

Het relatieve marktaandeel wordt berekend door het marktaandeel van de onderneming te delen door het marktaandeel van de grootste concurrent. Als de grootste concurrent dertig procent marktaandeel heeft en de onderneming tien procent, dan is het relatieve marktaandeel nul komma drie. Alleen marktleiders hebben een relatieve score boven één. Hoe hoger het marktaandeel, hoe beter een onderneming kan profiteren van schaalvoordelen en ervaring.

De marktgroei geeft aan hoe snel de totale markt groeit. Snelgroeiende markten bieden betere kansen voor de toekomst. Een marktgroei boven tien procent wordt gezien als hoog. Dit percentage kan per branche verschillen.

In de matrix worden producten weergegeven als cirkels. De grootte van de cirkel laat zien hoe groot de omzet van het product is ten opzichte van de totale omzet van alle producten.

Implicaties van het gebruik van de matrix

De opbrengsten van cash cows kunnen worden gebruikt om te investeren in geselecteerde stars en question marks. Het doel is om stars sterk te houden en question marks te laten doorgroeien tot stars.

Question marks met weinig toekomstperspectief moeten worden afgestoten. Hierdoor komen middelen vrij voor andere producten.

Als een onderneming te weinig cash cows, stars of question marks heeft, kan uitbreiding nodig zijn. Dit kan bijvoorbeeld door overnames. Zo ontstaat een beter gebalanceerd portfolio. Stars en question marks zorgen voor groei op lange termijn. Cash cows leveren de middelen om hierin te investeren.

Wanneer een product een dog is, moet de onderneming dit product afbouwen of stoppen.

Resultaat van het model

Het resultaat is een duidelijk overzicht van alle producten en diensten. Hierdoor kan de onderneming prioriteiten stellen. Ook kan het budget gericht worden ingezet op producten die bijdragen aan toekomstige groei en winst.

Aandachtsgebieden BCG matrix

Het model mag niet zonder nadenken worden gebruikt. In sommige branches is investeren minder aantrekkelijk door marktomstandigheden. Hier moet rekening mee worden gehouden.

Marktaandeel en marktgroei zijn beperkte meeteenheden. Nieuwe producten hebben vaak automatisch een laag marktaandeel en lage groei. Deze producten kunnen ten onrechte als dog worden gezien, terwijl zij eigenlijk question marks zijn.

In verzadigde markten kan vervangingsvraag ontstaan. Ook bij lage marktgroei kan een product succesvol zijn. Met een sterke marketingstrategie kan dan toch een goede omzet worden behaald.

Auteur: Boston Consulting Group

Jaar ontwikkeld: 1970

Naam: Boston Consulting Group Matrix

Literatuur

• Adrian, H. en Rieple, A. (2001). The strategic management of organisations. Prentice Hall.
• Hill, C. en Jones, G.R. (2001). Strategic management: An integrated approach. Boston: Houghton Mifflin Company.