Bedrijfskolom
Doel: Selecteren van distributiekanalen
Achtergrond van het model
Producten die bij winkels worden verkocht, bestaan vaak uit meerdere onderdelen. Deze onderdelen zijn gemaakt van halffabricaten en grondstoffen. Deze worden meestal niet op één plek gemaakt en verkocht. Daardoor gaan producten via verschillende schakels voordat ze in de winkel liggen.
Fabrikanten leveren hun producten daarom via tussenpartijen aan de winkel. De hele route van fabrikant tot winkel wordt de bedrijfskolom genoemd. De bedrijfskolom laat zien hoe producten door de keten bewegen.
Toepassing bedrijfskolom
Een onderneming kiest niet bewust haar plek in de bedrijfskolom. De plek wordt bepaald door de activiteiten die de onderneming uitvoert. Een papierfabriek hoort bijvoorbeeld bij de basisindustrie. Papier wordt gemaakt van pulp. Deze pulp komt uit bomen en wordt geproduceerd door speciale fabrieken. Het papier wordt daarna geleverd aan bedrijven die het verder verwerken, zoals tot karton.
Vanuit de eigen plek in de bedrijfskolom moet een onderneming bepalen welke krachten er spelen en hoe beslissingen worden genomen binnen de kolom.
Krachten in de bedrijfskolom
De krachten in de bedrijfskolom hebben te maken met de machtspositie van de onderneming. De onderneming moet analyseren welke bedrijven actief zijn in de bedrijfskolom en hoe zij zich ontwikkelen. Dit is nodig om de eigen positie te beschermen.
De belangrijkste krachten zijn verticale en horizontale integratie.
Verticale integratie
Verticale integratie kan voorwaarts of achterwaarts zijn. Voorwaartse integratie betekent dat een onderneming een afnemer overneemt. Dit gebeurt om de afzet te verbeteren of een hogere marge te behalen. Achterwaartse integratie betekent dat een onderneming een leverancier overneemt. Dit wordt gedaan om de levering van grondstoffen of halffabricaten zeker te stellen.
Horizontale integratie
Horizontale integratie bestaat uit productintegratie en marktintegratie. Productintegratie betekent het uitbreiden van het assortiment. Hierdoor kan een onderneming meer verkopen aan dezelfde klanten. Marktintegratie betekent het uitbreiden van het afzetgebied. Dit zorgt voor schaalvoordelen en lagere kosten.
De onderneming moet weten welke partijen actief zijn in de bedrijfskolom. Ook moet zij rekening houden met mogelijke overnames, zowel door anderen als door de onderneming zelf.
Besluitvorming
Een belangrijk onderdeel van de bedrijfskolom is de manier waarop beslissingen worden genomen. Dit speelt vooral in de business to business markt. In de business to consumer markt is dit minder van toepassing.
Bij grote aankopen zijn vaak meerdere partijen betrokken. Deze partijen hebben invloed op de uiteindelijke keuze. Het is vaak niet alleen de eindkoper die beslist. Andere betrokken partijen kunnen bepalen welke materialen of diensten worden gebruikt.
Een voorbeeld is de bouw van een bedrijfspand. De opdrachtgever laat vaak de keuze van materialen over aan de architect. De architect laat de inkoop van materialen zoals hout over aan de aannemer. Dit gebeurt zolang de materialen voldoen aan de gestelde eisen.
Voor een onderneming is het daarom belangrijk om te weten wie wanneer beslist. Zo kunnen marketing en verkoop worden gericht op de juiste partijen om de omzet te vergroten.
Resultaat van het model
Door inzicht in verticale en horizontale integratie kan een onderneming kansen en bedreigingen herkennen. Dit kan gaan om overnames, marktuitbreiding of het aanbieden van extra producten en diensten.
Door inzicht in besluitvorming weet de onderneming welke partijen invloed hebben op aankopen. Hierdoor kunnen marketing en verkoop beter worden afgestemd. Dit kan leiden tot hogere omzet.
Aandachtsgebieden van het model
De bedrijfskolom laat alleen de structuur van de keten zien. Het model geeft geen oordeel over de kwaliteit van de machtsverhoudingen of besluitvorming.
Auteur: Van Goor
Jaar ontwikkeld: 1976
Naam: Bedrijfstakanalyse, Distributieanalyse
Literatuur
Leeflang, P. en Beukenkamp, P. (1981). Probleemgebied Marketing, een managementbenadering., Stenfort Kroese BV.
Bunt, J., Wijnia, S. en Kloosterman, L. (1994). Commercieel management. Groningen: Wolters Noordhoff.
Doe een scan
Bedrijfskolom
Doel: Selecteren van distributiekanalen
Achtergrond van het model
Producten die bij winkels worden verkocht, bestaan vaak uit meerdere onderdelen. Deze onderdelen zijn gemaakt van halffabricaten en grondstoffen. Deze worden meestal niet op één plek gemaakt en verkocht. Daardoor gaan producten via verschillende schakels voordat ze in de winkel liggen.
Fabrikanten leveren hun producten daarom via tussenpartijen aan de winkel. De hele route van fabrikant tot winkel wordt de bedrijfskolom genoemd. De bedrijfskolom laat zien hoe producten door de keten bewegen.
Toepassing bedrijfskolom
Een onderneming kiest niet bewust haar plek in de bedrijfskolom. De plek wordt bepaald door de activiteiten die de onderneming uitvoert. Een papierfabriek hoort bijvoorbeeld bij de basisindustrie. Papier wordt gemaakt van pulp. Deze pulp komt uit bomen en wordt geproduceerd door speciale fabrieken. Het papier wordt daarna geleverd aan bedrijven die het verder verwerken, zoals tot karton.
Vanuit de eigen plek in de bedrijfskolom moet een onderneming bepalen welke krachten er spelen en hoe beslissingen worden genomen binnen de kolom.
Krachten in de bedrijfskolom
De krachten in de bedrijfskolom hebben te maken met de machtspositie van de onderneming. De onderneming moet analyseren welke bedrijven actief zijn in de bedrijfskolom en hoe zij zich ontwikkelen. Dit is nodig om de eigen positie te beschermen.
De belangrijkste krachten zijn verticale en horizontale integratie.
Verticale integratie
Verticale integratie kan voorwaarts of achterwaarts zijn. Voorwaartse integratie betekent dat een onderneming een afnemer overneemt. Dit gebeurt om de afzet te verbeteren of een hogere marge te behalen. Achterwaartse integratie betekent dat een onderneming een leverancier overneemt. Dit wordt gedaan om de levering van grondstoffen of halffabricaten zeker te stellen.
Horizontale integratie
Horizontale integratie bestaat uit productintegratie en marktintegratie. Productintegratie betekent het uitbreiden van het assortiment. Hierdoor kan een onderneming meer verkopen aan dezelfde klanten. Marktintegratie betekent het uitbreiden van het afzetgebied. Dit zorgt voor schaalvoordelen en lagere kosten.
De onderneming moet weten welke partijen actief zijn in de bedrijfskolom. Ook moet zij rekening houden met mogelijke overnames, zowel door anderen als door de onderneming zelf.
Besluitvorming
Een belangrijk onderdeel van de bedrijfskolom is de manier waarop beslissingen worden genomen. Dit speelt vooral in de business to business markt. In de business to consumer markt is dit minder van toepassing.
Bij grote aankopen zijn vaak meerdere partijen betrokken. Deze partijen hebben invloed op de uiteindelijke keuze. Het is vaak niet alleen de eindkoper die beslist. Andere betrokken partijen kunnen bepalen welke materialen of diensten worden gebruikt.
Een voorbeeld is de bouw van een bedrijfspand. De opdrachtgever laat vaak de keuze van materialen over aan de architect. De architect laat de inkoop van materialen zoals hout over aan de aannemer. Dit gebeurt zolang de materialen voldoen aan de gestelde eisen.
Voor een onderneming is het daarom belangrijk om te weten wie wanneer beslist. Zo kunnen marketing en verkoop worden gericht op de juiste partijen om de omzet te vergroten.
Resultaat van het model
Door inzicht in verticale en horizontale integratie kan een onderneming kansen en bedreigingen herkennen. Dit kan gaan om overnames, marktuitbreiding of het aanbieden van extra producten en diensten.
Door inzicht in besluitvorming weet de onderneming welke partijen invloed hebben op aankopen. Hierdoor kunnen marketing en verkoop beter worden afgestemd. Dit kan leiden tot hogere omzet.
Aandachtsgebieden van het model
De bedrijfskolom laat alleen de structuur van de keten zien. Het model geeft geen oordeel over de kwaliteit van de machtsverhoudingen of besluitvorming.
Auteur: Van Goor
Jaar ontwikkeld: 1976
Naam: Bedrijfstakanalyse, Distributieanalyse
Literatuur
Leeflang, P. en Beukenkamp, P. (1981). Probleemgebied Marketing, een managementbenadering., Stenfort Kroese BV.
Bunt, J., Wijnia, S. en Kloosterman, L. (1994). Commercieel management. Groningen: Wolters Noordhoff.
Boekentips
Plaats een Reactie
Meepraten?Draag gerust bij!
Plaats een Reactie
Meepraten?Draag gerust bij!