Brand Asset Valuator

Doel: Een hulpmiddel om merknamen te begrijpen en te managen.

Legenda:

D = differentiatie R = relevantie W = waardering K = kennis

Achtergrond BAV

Het opbouwen van een merknaam kost veel tijd, energie en geld. Ondernemingen investeren daarnaast veel moeite in het behouden van de waarde van de merknaam. Voor afnemers staat een merknaam vaak voor kwaliteit en zekerheid. Voor ondernemingen en marketeers is een merknaam een manier om zich te onderscheiden van concurrenten. Een merknaam is een belofte van wat een product of dienst de afnemer oplevert. Ondernemingen stellen daarom de vraag welke waarde een merknaam in de toekomst heeft voor de onderneming.

Om deze vraag te beantwoorden wordt gekeken naar de statuur van het product en de sterkte van het merk. Het is belangrijk dat de score op deze twee aspecten boven een bepaalde grens ligt. Deze score wordt bepaald aan de hand van differentiatie, relevantie, waardering en kennis zoals ervaren door afnemers. De merksterkte geeft aan in hoeverre het merk kan groeien. De merkstatuur laat zien hoe sterk het merk op dit moment is. Om het merk goed te beoordelen worden hieronder de stappen toegelicht.

Toepassing van het model

De merknaamwaarderingsmethode is gebaseerd op vier pijlers. Deze pijlers zijn differentiatie, relevantie, waardering en kennis. In deze volgorde kan een onderneming een merk opbouwen.

Differentiatie

Een merk kan alleen succesvol zijn wanneer het zich onderscheidt van andere merken in dezelfde categorie. Differentiatie bestaat uit drie onderdelen.

Verschillend
Dit betekent dat het aanbod afwijkt van dat van concurrenten. Dit kan zowel positief als negatief zijn.

Uniek
Een merk is uniek wanneer het origineel en authentiek is.

Onderscheidend
Dit is het vermogen van een merk om een hogere prijs te vragen dan andere merken.

Differentiatie blijft belangrijk, ook wanneer andere pijlers belangrijker worden. Bij volwassen merken neemt het belang van differentiatie vaak af. Dit is een signaal dat het merk minder duidelijk wordt en aan waarde verliest.

Relevantie

Een merk is relevant wanneer het aansluit bij de behoeften van afnemers. Deze behoeften hebben betrekking op het product of de dienst, de prijs, de manier van verkopen en de promotie. Door een goede combinatie hiervan wordt het merk relevanter voor de afnemer.

Waardering

Waardering ontstaat vanuit de perceptie van de afnemer. Dit heeft te maken met de verwachtingen die de afnemer heeft en of het merk deze verwachtingen waarmaakt. Deze verwachtingen gaan vaak over functionaliteit en kwaliteit. Het gaat erom of het product doet wat het moet doen en of het dit goed en duurzaam doet.

Kennis

De mate van kennis bij de afnemer laat zien of deze weet waar het merk voor staat. Afnemers kunnen niet gedwongen worden om kennis over een merk op te doen. Het hoogste doel voor een merk is dat afnemers dit zelf willen. De eerste drie pijlers zijn noodzakelijk voordat kennis kan ontstaan.

De vier pijlers kunnen worden samengevat in twee onderdelen. Merksterkte geeft het groeipotentieel van een merk aan. Merkstatuur laat zien hoe sterk het merk op dit moment is. Samen vormen zij een matrix met vier situaties.

Nieuw merk
Een nieuw merk heeft onderscheidend vermogen, maar is nog onbekend bij afnemers. Hierdoor zijn relevantie, waardering en kennis nog laag.

Ontwikkeling merk
De onderneming moet promotieactiviteiten uitvoeren om het merk onder de aandacht te brengen. Afnemers kunnen dan bepalen of het merk onderscheidend en relevant is. Dit kwadrant wordt ook het nichekwadrant genoemd. Sommige merken blijven hier en richten zich succesvol op een kleine doelgroep.

Leiderschap
Dit is de meest winstgevende positie. Alle vier de pijlers scoren hier hoog. Ondernemingen moeten proberen deze positie te behouden.

Verlies
Merken in dit kwadrant hebben hun onderscheidend vermogen en relevantie verloren. Dit kan komen door veranderingen in de markt, veranderende behoeften van afnemers of doordat concurrenten hetzelfde aanbieden. Waardering en kennis zijn vaak nog hoog, maar gebaseerd op het verleden.

Verhoudingen tussen de pijlers

Wanneer differentiatie groter is dan relevantie betekent dit dat het merk zich goed onderscheidt en kan groeien door beter aan te sluiten bij de behoeften van afnemers.
Wanneer waardering groter is dan kennis betekent dit dat afnemers positief zijn en meer over het merk willen weten. Dit vergroot de kans op aankoop.
Wanneer relevantie groter is dan differentiatie is dit een signaal dat het merk marktaandeel verliest of gaat verliezen. Het merk onderscheidt zich onvoldoende.
Wanneer kennis groter is dan waardering weten afnemers veel over het merk, maar voldoet het merk niet meer aan hun verwachtingen. Trouwe klanten blijven nog even, maar zullen uiteindelijk overstappen.

Resultaat van het model

Het model geeft duidelijke richting aan de ontwikkeling van een merk. De onderneming weet welke acties nodig zijn om het merk in het kwadrant Leiderschap te krijgen of daar te houden.

Aandachtsgebieden BAV

De Brand Asset Valuator wordt vergeleken met veel andere merkwaarderingsmethoden. Alleen Young en Rubicam beschikt over de volledige database. Vergelijkingen zijn daarom alleen mogelijk tegen betaling. Zonder deze database moet de onderneming zelf vergelijkingen maken met vergelijkbare merken in dezelfde branche.

Auteur: J. Young & R. Rubicam

Jaar ontwikkeld: 2003

Ook bekend als: Merknaam waarderingsmethode