Business Model Canvas

Doel: Het inzichtelijk krijgen van de toegevoegde waarde van het bedrijfsmodel

Achtergrond van het model

Organisaties willen overzicht houden over welke producten en diensten zij leveren aan welke afnemers en wat de toegevoegde waarde daarvan is. Hiervoor zetten zij mensen en middelen in tegen bepaalde kosten om een bepaalde omzet te realiseren. De combinatie van deze onderdelen moet zorgen voor continuïteit van de organisatie en het realiseren van de missie en visie.

Over de inzet van deze onderdelen ontstaat vaak verschil van inzicht. Dit gaat over hoe ze gebruikt moeten worden en hoe ze van elkaar afhankelijk zijn. Hoe groter de organisatie, hoe lastiger dit overzicht wordt. Daarom zoeken organisaties naar een manier om dit beter zichtbaar te maken. Het Business Model Canvas biedt hiervoor een duidelijk hulpmiddel. Het model bestaat uit negen bouwstenen. Deze bouwstenen zorgen voor een gezamenlijke taal waarmee op alle niveaus binnen de organisatie over het bedrijfsmodel kan worden gesproken.

Toepassing Business Model Canvas

Het in kaart brengen van het bedrijfsmodel van een bestaande organisatie gebeurt door het invullen van de negen bouwstenen. De bouwstenen worden ingevuld in de volgorde waarin ze worden beschreven.

Klantsegmenten

In de bouwsteen Klantsegmenten worden alle groepen klanten opgenomen waarmee de organisatie in het verleden, nu of in de toekomst zaken doet of wil doen. Klantsegmenten vormen het hart van het bedrijfsmodel. Zonder winstgevende klanten kan een organisatie niet blijven bestaan. Om klanten beter te bedienen kan de organisatie klanten indelen in groepen met vergelijkbare behoeften of gedrag. Deze groepen noemen we klantsegmenten.

Binnen een bedrijfsmodel kunnen meerdere grote of kleine klantsegmenten voorkomen. De organisatie moet duidelijk bepalen welke segmenten wel en welke niet bediend worden. Wanneer de behoeften van elk segment duidelijk zijn kan het bedrijfsmodel succesvol worden ingericht als:

• De behoeften van de segmenten vragen om een duidelijk voorstel
• De segmenten bereikbaar zijn via verschillende kanalen
• De segmenten verschillende soorten klantrelaties nodig hebben
• De segmenten een duidelijk verschil in winst opleveren
• De klanten bereid zijn te betalen voor de toegevoegde waarde

Waardepropositie

De bouwsteen Waardepropositie beschrijft de producten en diensten die de organisatie levert om waarde te creëren voor de klantsegmenten. De waardepropositie is de reden waarom klanten voor deze organisatie kiezen en niet voor een andere. De waardepropositie lost een probleem op of speelt in op een behoefte van de klant. Elke waardepropositie bestaat uit een combinatie van producten en diensten die waarde bieden voor één of meerdere klantsegmenten. Voor overzicht is het handig om de producten en diensten onderaan te plaatsen en de toegevoegde waarde bovenaan.

Klantrelaties

De bouwsteen Klantrelaties beschrijft hoe de organisatie contact onderhoudt met haar klantsegmenten. Voor elk klantsegment kan dit op één of meerdere manieren gebeuren. Dit kan variëren van persoonlijk contact tot e mail of geautomatiseerde systemen. Organisaties onderhouden klantrelaties om nieuwe klanten aan te trekken, bestaande klanten te behouden en de verkoop te stimuleren.

Kanalen

De bouwsteen Kanalen beschrijft hoe de organisatie haar klantsegmenten bereikt om te communiceren en om de waardepropositie te leveren. Het gaat hierbij om de manieren waarop klanten in contact komen met de organisatie. Kanalen zijn belangrijk omdat zij bepalen hoe de klant de organisatie ervaart. Kanalen hebben de volgende functies:

• Helpen klanten om de waardepropositie te beoordelen
• Zorgen dat klanten producten of diensten kunnen afnemen
• Leveren van de waardepropositie aan de klant
• Bieden van service na de verkoop

Inkomstenstromen

De bouwsteen Inkomstenstromen laat zien welke inkomsten de organisatie ontvangt van de verschillende klantsegmenten. Een belangrijke vraag is waarvoor klanten bereid zijn te betalen en hoeveel zij willen betalen voor de waardepropositie. Inkomstenstromen zijn gebaseerd op toegevoegde waarde en niet alleen op kosten plus marge. Elke inkomstenstroom kan een eigen prijsmechanisme hebben, zoals vaste prijzen, onderhandelingen of prijs per gebruik. Er zijn twee soorten inkomstenstromen:

Transactie inkomsten, gebaseerd op losse aankopen
Terugkerende inkomsten, zoals abonnementen of servicecontracten

Kernactiviteiten

De bouwsteen Kernactiviteiten beschrijft de belangrijkste activiteiten die nodig zijn om de waardepropositie te maken, te communiceren en te leveren. Deze activiteiten zorgen ervoor dat het bedrijfsmodel werkt. De kernactiviteiten verschillen per type organisatie.

Keyresources

De bouwsteen Keyresources beschrijft de middelen die nodig zijn om de kernactiviteiten uit te voeren. Dit kunnen mensen, machines, gebouwen, grondstoffen of kennis zijn. Zonder de juiste resources kan de organisatie haar waardepropositie niet realiseren.

Keypartners

De bouwsteen Keypartners beschrijft het netwerk van partners en leveranciers dat nodig is om het bedrijfsmodel te laten functioneren. Organisaties kiezen bewust welke activiteiten zij zelf uitvoeren en welke zij uitbesteden. Partnerschappen worden aangegaan om kosten te verlagen, risico’s te beperken of toegang te krijgen tot middelen. Er zijn vier vormen van partnerships:

• Strategische samenwerking tussen niet concurrerende organisaties
• Samenwerking tussen concurrenten
• Joint ventures voor nieuwe activiteiten
• Klant leverancier relaties voor levering van grondstoffen

Kostenstructuur

De bouwsteen Kostenstructuur beschrijft alle kosten die nodig zijn om het bedrijfsmodel te laten werken. Kosten ontstaan door het leveren van waarde, het onderhouden van klantrelaties en het genereren van inkomsten. Deze kosten worden duidelijk nadat de kernactiviteiten, keyresources en keypartners zijn vastgesteld.

Resultaat van het model

Na het invullen van het Canvas ontstaat een overzicht van het bedrijfsmodel op één A4. Dit maakt het mogelijk om binnen de organisatie met dezelfde begrippen te werken. De samenhang tussen de bouwstenen wordt zichtbaar. Wanneer één bouwsteen verandert, kan het effect op de andere bouwstenen eenvoudig worden bekeken. Zo kunnen nieuwe bedrijfsmodellen ontwikkeld worden om concurrerend te blijven en continuïteit te waarborgen.

Aandachtsgebieden Business Model Canvas

Bij de bouwsteen Waardepropositie worden vaak alleen producten en diensten genoemd. Het is belangrijk dat ook de toegevoegde waarde voor de klant expliciet wordt benoemd. Producten en diensten hebben pas betekenis als zij waarde toevoegen voor de klantsegmenten.

Het Canvas kan snel een statisch document worden. Dit is niet wenselijk. Het model is juist bedoeld om mee te blijven werken. Door veranderingen in de omgeving of organisatie te vertalen naar het Canvas kan continu gewerkt worden aan nieuwe en betere bedrijfsmodellen.

Auteur: A. Österwalder & Y. Pigneur

Jaar ontwikkeld: 2010

Naam: Canvas model 

Literatuur

• Österwalder, A., Pigneur, Y., (2010), BusinessmodelGeneratie, Deventer: Kluwer
• Mulders, M., (2012), Entrepreneurial decision making and the effect on business models