Concurrentiebenadering Kotler

Auteur: P. Kotler
Jaar ontwikkeld: 1996
Naam: Aanvalsstrategieën
Doel: Bepaling concurrentiestrategieën

De methode aanvalsstrategieën is ontwikkeld door P. Kotler in 1996. Het doel van deze methode is het bepalen van concurrentiestrategieën.

Achtergrond concurrentiebenadering van Kotler

Wanneer een onderneming producten of diensten op de markt brengt, krijgt zij altijd te maken met concurrentie. Het doel van een onderneming is meestal niet om concurrenten te verslaan, maar om succesvol te zijn op eigen kracht. Toch is het nodig om een concurrentiestrategie te bepalen. Hiermee kan de onderneming duidelijk maken wat haar voordeel is ten opzichte van concurrenten. Om een goede strategie te kiezen, moet eerst duidelijk zijn wie de concurrenten zijn. Een concurrent is een onderneming die een vergelijkbaar product of een vergelijkbare dienst aanbiedt aan dezelfde doelgroep. Op basis van deze informatie kan de juiste strategie worden gekozen.

Toepassing van het model

Om tot een goede concurrentiestrategie te komen, worden vier stappen doorlopen. Dit zijn concurrentieanalyse, concurrentieprognose, concurrentiepositie en concurrentiestrategie.

Concurrentieanalyse

De eerste stap is het uitvoeren van een concurrentieanalyse. Hierbij wordt in kaart gebracht wie de concurrenten zijn. Ook wordt vastgesteld in welke marktvorm de onderneming actief is. Dit kan een monopolie, oligopolie of polypolie zijn. Daarnaast wordt per concurrent gekeken welk beleid zij voeren.

Concurrentieprognose

Om een goede koers te bepalen, is het belangrijk om te weten welke stappen concurrenten mogelijk gaan zetten. Als het marktaandeel van een concurrent daalt, is de kans groot dat deze actie onderneemt om dit te herstellen. Het kan ook zijn dat een onderdeel wordt afgestoten. In beide gevallen moet de onderneming hierop reageren. Dit kan door gebruik te maken van voorspellingen of door scenario’s op te stellen op managementniveau. Ook veranderingen in het management van een concurrent kunnen invloed hebben op de strategie. Via advertenties en websites kan informatie worden verzameld over doelgroep en positionering. Op deze manier kan een beeld ontstaan van het toekomstige beleid van de concurrent.

Concurrentiepositie

Als alle informatie over de sterke en zwakke punten van concurrenten is verzameld, wordt deze vergeleken met de eigen sterke en zwakke punten. Zo wordt duidelijk op welke punten de onderneming beter scoort dan de concurrentie. Dit kan leiden tot het vaststellen van een uniek verkoopargument. Om deze verschillen zichtbaar te maken, kan gebruik worden gemaakt van de benchmarkmethode.

Concurrentiestrategie

Op basis van het eigen beleid kan een onderneming kiezen uit vier aanvalsstrategieën.

Frontale aanval

Bij een frontale aanval richt de onderneming zich op het belangrijkste segment van de concurrent. Het doel is om marktaandeel af te nemen. Dit gebeurt door de doelgroep actief en agressief te benaderen. Vaak wordt gekozen voor een lagere prijs dan die van de concurrent. Ook andere middelen uit de marketingmix kunnen worden ingezet, zoals grootschalige reclame. De onderneming moet rekening houden met een sterke tegenreactie van de concurrent. Deze zal zijn positie verdedigen. Een frontale aanval vraagt daarom veel voorbereiding en doorzettingsvermogen. Er kunnen prijs- of reclameoorlogen ontstaan. Het risico is dat de concurrent een tegenaanval inzet op het belangrijkste segment van de onderneming. Deze strategie vraagt grote investeringen en brengt risico’s met zich mee. Als de aanval slaagt, kan de onderneming marktleider worden.

Flankaanval

Ondernemingen met minder budget en slagkracht kiezen vaak voor een flankaanval. Hierbij worden minder belangrijke segmenten van de concurrent aangevallen. De focus ligt op specifieke wensen van klanten binnen deze segmenten. Dit kan bijvoorbeeld door een andere verpakking of extra distributiepunten. Op deze manier kan de onderneming stap voor stap marktaandeel winnen. Het risico is dat de marktleider alsnog ingrijpt en krachtig reageert.

Passeeraanval

Bij een passeeraanval richt de onderneming zich op marktsegmenten die nog niet door concurrenten worden bediend. Omdat hier nog geen concurrentie is, kan snel een voorsprong worden opgebouwd. Alle marketingmiddelen worden ingezet om deze segmenten te bereiken.

Guerrilla aanval

Een guerrilla aanval richt zich op het hoofdsegment van de concurrent. Deze strategie wordt vaak gebruikt door kleine ondernemingen met weinig kapitaal. Zij voeren korte en opvallende acties uit, vaak via salespromoties. Hiermee nemen zij tijdelijk een klein deel van de omzet van de concurrent over. Omdat grote ondernemingen vaak trager reageren, is de actie meestal al voorbij voordat een tegenstrategie is ingezet.

Resultaat van de concurrentiestrategie

Het resultaat is een duidelijke strategie waarmee de onderneming weet hoe zij de marktsegmenten het beste kan benaderen. Ook wordt duidelijk welke investeringen nodig zijn om een positie in de markt te veroveren.

Aandachtsgebieden bij de concurrentiebenadering van Kotler

Het in kaart brengen van de concurrentie kost veel tijd en moeite. Het verzamelen van informatie over alle concurrenten vraagt een grote inspanning. Hierdoor duurt het vaak lang voordat een definitieve strategie kan worden vastgesteld.

Literatuur

Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. en Wong, V. (2003). Principes van Marketing, Pearson. 

Boekema, J., Broekhoff, M., Van Bueren, E. en Oosterhuis, A. (2005). Basisboek Marketing. Groningen: Wolters-Noordhoff.