Concurrentiegedrag

Doel: Behouden van de positie in de markt.

Achtergrond van het model

Bijna elke onderneming krijgt op termijn te maken met concurrentie op de markt.
Wanneer concurrenten de markt betreden moet de onderneming reageren op hun gedrag.
Zonder reactie kan een onderneming uit de markt worden gedrukt.

De manier waarop een onderneming reageert hangt af van de positie die zij inneemt in de markt.
Grote ondernemingen met meerdere producten kunnen verschillend reageren per productgroep.

Elke onderneming heeft een vaste plek in de markt en gedraagt zich vanuit die positie.
Er zijn vier mogelijke posities in de markt.

• Marktleider
• Uitdager
• Volger
• Niche

Vanuit deze positie bepaalt de onderneming haar gedrag bij toenemende concurrentie.
Een marktleider zal bijvoorbeeld eerder aanvallen of verdedigen dan zich terugtrekken.

Toepassing Concurrentiegedrag

Marktleider

De marktleider is meestal een grote dominante onderneming.
Deze onderneming kan de markt sturen met prijsveranderingen nieuwe producten distributie en promotie.

Concurrenten houden de marktleider goed in de gaten.
Zij dagen de marktleider uit volgen hem of vermijden directe confrontatie.

De marktleider moet voortdurend alert zijn op ontwikkelingen in de markt.
Andere bedrijven proberen op verschillende manieren marktaandeel te winnen.

De marktleider moet actief blijven op vier gebieden.

Nieuwe vraag
Uitdagers
Volgers
Niche

Nieuwe vraag

Marktleiders profiteren het meest wanneer zij nieuwe vraag creëren.
Dit gebeurt vaak door een hogere penetratie binnen de bestaande doelgroep.

Extra reclame en promotie worden hiervoor ingezet.

Wanneer het marktaandeel groeit stijgt vaak ook de winstgevendheid.
Investeringen leveren dan meer rendement op.

Ondernemingen proberen daarom hun marktaandeel te vergroten.
Soms worden producten of productgroepen afgestoten om sterker te worden in één kerngebied.

Wanneer meerdere bedrijven dit doen kan een marketingoorlog ontstaan.

Door hogere productiviteit kan meer winst worden gehaald uit dezelfde verkoop.
Schaalgrootte maakt efficiëntere productie en lagere kosten mogelijk.

Hoe eenvoudiger het productieproces hoe lager de kosten.
Meer complexiteit leidt vaak tot hogere kosten.

Marktleiders worden vaak aangevallen omdat grote marktaandelen aantrekkelijk zijn.
Zeker tijdens overnames of productintroducties is de marktleider kwetsbaar.

De marktleider moet dan zijn positie verdedigen.
Dit gebeurt door zwakke punten te verbeteren kosten te beheersen prijzen marktconform te houden en eventueel een tegenaanval te starten.

Uitdagers

Uitdagers beschikken vaak over een duidelijk concurrentievoordeel.
Dit kan bijvoorbeeld lagere kosten of productinnovatie zijn.

Uitdagers hebben twee mogelijke strategieën.

Een directe aanval op de marktleider
Een aanval op bedrijven van vergelijkbare grootte

Een directe aanval brengt veel risico met zich mee.
Daar staat vaak een hoog mogelijk rendement tegenover.

De onderneming volgt hierbij een duidelijke missie en visie.

Bij een aanval op gelijkwaardige bedrijven wordt de marktleider vermeden.
Deze bedrijven opereren vaak regionaal of lokaal.

De missie en visie zijn hier minder vastomlijnd.
Via verschillende aanvalstactieken wordt geprobeerd marktaandeel te winnen.

Volgers

Volgers vermijden directe concurrentiestrijd.
Zij nemen weinig risico en investeren minder in innovatie en promotie.

Volgers leren van de marktleider en imiteren succesvolle strategieën.
Zij hebben geen last van kinderziektes bij nieuwe producten.

Het marktaandeel blijft beperkt maar de winst blijft stabiel door lagere kosten.

Niche

Nichespelers richten zich op kleine specifieke doelgroepen.
Deze behoeften worden vaak niet ingevuld door marktleiders vanwege schaalgrootte.

Dit zijn meestal kleine flexibele ondernemingen met beperkte promotiebudgetten.
Zij kunnen snel inspelen op specifieke wensen van klanten.

Door specialisatie en flexibiliteit behalen deze ondernemingen toch voldoende winst.

Resultaat van het model

Het model helpt bij het bepalen van de juiste marktpositie van de onderneming.
Hierdoor worden investeringen beschermd en blijven de kosten beheersbaar.

Aandachtsgebieden Concurrentiegedrag

Wanneer de focus te sterk ligt op concurrenten kan de markt uit het oog worden verloren.
De wensen en eisen van klanten zijn uiteindelijk bepalend.

Omdat behoeften snel veranderen is het belangrijker om de markt te volgen dan uitsluitend de concurrentie.

Auteur: P. Kotler

Jaar ontwikkeld: 1996

Naam: Concurrentiegedrag

Literatuur

Kotler, Ph. (2000, Millenium Edition). Marketing Management, Prentice/Hall International