Concurrentiestrategieën Porter

Doel: Vaststellen onderscheidende concurrentiestrategie

Achtergrond van het model

Ondernemingen die de markt benaderen zonder duidelijke strategie zijn minder succesvol.
Dit geldt vooral voor bedrijven die weinig keuzes maken.

Uit jarenlang onderzoek concludeerde Porter dat er drie strategische keuzes zijn.
Deze strategieën zijn focus kostleiderschap en differentiatie.

Ondernemingen die geen duidelijke keuze maken zijn minder succesvol.
Deze bedrijven zitten vast in het midden. Dit wordt ook wel stuck in the middle genoemd.

Om succesvol te zijn moeten ondernemingen zich onderscheiden van concurrenten.
Daarvoor moeten duidelijke keuzes worden gemaakt.

Een onderneming kan kiezen voor de laagste prijs.
Of voor een unieke benadering van de markt.
Of voor een uniek aanbod van producten of diensten.

Toepassing Concurrentiestrategieën Porter

Kostleider

Bij kostleiderschap streeft de onderneming naar de laagste prijs in de markt.
Daarvoor moet de kostprijs zo laag mogelijk zijn.

Dit kan bereikt worden door schaalvoordelen lage loonkosten of technologische vernieuwing.

Deze strategie is geschikt wanneer producten of diensten weinig van elkaar verschillen.
Vooral bij standaardproducten is dit een sterke strategie.

Er moet rekening mee worden gehouden dat meestal maar één bedrijf de laagste kosten heeft.
Dat bedrijf kan daardoor ook de laagste prijs aanbieden.

Wanneer meerdere bedrijven kostleider willen zijn ontstaat sterke concurrentie.
Dit leidt vaak tot overcapaciteit in de markt.

Door deze situatie neemt de aantrekkelijkheid van de hele branche af.

Differentiatie

Bij differentiatie wil de onderneming zich onderscheiden van concurrenten.
Dit gebeurt door eigenschappen van producten of diensten aan te passen.

De functionaliteit verandert daarbij weinig of niet.
Het verschil zit vooral in beleving uitstraling of extra kenmerken.

Het doel is een unieke positie in de markt.

Bij differentiatie hoort meestal een hogere prijs.
Deze hogere prijs dekt de extra kosten van de afwijkende eigenschappen.

De onderneming moet oppassen dat de prijs niet te hoog wordt.
Anders prijst zij zichzelf uit de markt.

Meerdere ondernemingen kunnen deze strategie tegelijk volgen.
Dat kan zolang zij zich op verschillende eigenschappen onderscheiden.

Focus

Bij de focusstrategie richt de onderneming zich op een beperkt deel van de doelgroep.
Het gaat dan om één of enkele specifieke segmenten.

Door deze focus kan de onderneming klanten beter bedienen.
Er is meer aandacht en kennis van hun behoeften.

De onderneming weet beter wat er speelt bij deze klanten.
Daardoor kan zij sneller en beter inspelen op veranderingen.

Klanten zijn hierdoor minder geneigd om over te stappen naar een concurrent.

Binnen de focusstrategie kan gekozen worden voor kostleiderschap of differentiatie.

Stuck in the middle

Porter stelt dat elke onderneming een duidelijke keuze moet maken.
Zonder keuze kan de onderneming zich niet onderscheiden.

Dit leidt meestal tot een dalende winstgevendheid.
Een uitzondering is wanneer de vraag tijdelijk groter is dan het aanbod.

Ondernemingen die al lang bestaan worden vaak vanzelf naar het midden getrokken.
Zolang alle concurrenten hetzelfde doen levert dit weinig problemen op.

Wanneer een nieuwe speler wel een duidelijke strategie kiest ontstaat een risico.
De bestaande onderneming reageert vaak te laat en verliest marktaandeel.

Resultaat van het model

Het model helpt bij het kiezen van een duidelijke marktpositie.
De onderneming weet beter hoe zij haar product of dienst aanbiedt in de markt.

Aandachtsgebieden Concurrentiestrategieën Porter

Het model kijkt vooral naar kosten of differentiatie.
Dit geeft een beperkt beeld van de werkelijkheid.

Het model is een momentopname.
Het houdt weinig rekening met toekomstige marktontwikkelingen.

Ook de interne kracht van de onderneming komt minder aan bod.
Toch gebruiken veel ondernemingen dit model bij hun marktstrategie.

Auteur:M.Porter

Jaar ontwikkeld: 1980

Naam: Generieke strategieën

Literatuur

Vries, W. de en Goud, A. (2003). Strategische dienstverlening. Groningen: Wolters-Noordhoff.