Core Marketing Systeem

Doel: Vaststellen van de partijen die een directe invloed hebben op de onderneming

Achtergrond van het model

De marketingafdeling van een onderneming is verantwoordelijk voor het juist positioneren van producten en diensten in de markt.
Het marketingmanagement heeft als taak de toegevoegde waarde van producten en diensten over te brengen aan afnemers.

Daarnaast bouwt marketing aan duurzame relaties met afnemers en zorgt zij voor tevreden klanten.
Deze taken kunnen niet door de marketingafdeling alleen worden uitgevoerd.

Andere afdelingen binnen de onderneming spelen hierbij een belangrijke rol.
Ook externe partijen zijn betrokken, zoals leveranciers, concurrenten, tussenhandel en belangengroepen.

Samen vormen deze interne en externe partijen het core marketing systeem van de onderneming.

Toepassing core marketing systeem

Om inzicht te krijgen in de invloed van verschillende partijen worden deze afzonderlijk in beeld gebracht.

De onderneming

Bij het uitvoeren van marketingplannen moet rekening worden gehouden met andere afdelingen binnen de onderneming.
Dit betreft onder andere het topmanagement, verkoop, productie, planning, financiën en administratie.

Het topmanagement bepaalt of marketingvoorstellen passen binnen het beleid.
De verkoopafdeling moet beschikken over de juiste middelen om producten en diensten te verkopen.

De productie moet in staat zijn nieuwe producten te maken.
De inkoop moet zorgen dat materialen en grondstoffen tijdig beschikbaar zijn.

De leveranciers

Leveranciers zorgen voor de tijdige aanvoer van grondstoffen en hulpmaterialen.
Stagnatie in deze aanvoer kan de bedrijfsvoering ernstig verstoren.

Het tijdig signaleren van kostenstijgingen bij leveranciers kan problemen en verliezen voorkomen.

De tussenhandel

Onder tussenhandel vallen partijen die ondersteunen bij promotie, verkoop en distributie.
Voorbeelden zijn wederverkopers, logistieke dienstverleners en financiële dienstverleners.

De tussenhandel voegt meestal geen directe waarde toe aan het product of de dienst.
Wel nemen zij activiteiten over waar de onderneming minder sterk in is of dekken zij risico’s af.

Deze diensten brengen kosten met zich mee.
Deze kosten beïnvloeden direct de prijs van het product of de dienst en moeten goed worden bewaakt.

De afnemers

Afnemers worden ingedeeld in verschillende segmenten.
Dit gebeurt omdat er verschillen zijn in wensen, behoeften en koopgedrag.

Elk segment stelt andere eisen aan producten en diensten.
Alleen door onderzoek onder afnemers kan duidelijk worden vastgesteld welke behoeften er bestaan.

De concurrenten

Vrijwel elke markt kent concurrentie.
Concurrentie dwingt ondernemingen om scherp te blijven.

Ondernemingen proberen beter in te spelen op de wensen van afnemers dan hun concurrenten.
Daarnaast moeten zij zich onderscheiden van andere aanbieders.

Dit onderscheidend vermogen kan liggen in producten of dienstverlening.
Dit wordt ook wel het unique selling point genoemd.

De belangengroepen

Belangengroepen hebben een indirect belang bij het functioneren van de onderneming.
Zij kunnen invloed uitoefenen op het behalen van doelstellingen.

Deze invloed kan positief of negatief zijn.
De onderneming moet rekening houden met de volgende belangengroepen.

Financiële groepen die kapitaal verschaffen.
Mediagroepen die nieuws en actualiteiten verspreiden.
Overheidsgroepen die wetten en regels vaststellen.
Actiegroepen zoals milieu- en consumentengroepen.
Lokale groepen zoals omwonenden.
Publieke opinie die het imago van de onderneming beïnvloedt.
Interne groepen zoals medewerkers op alle niveaus.

De meeste van deze partijen zijn niet direct beïnvloedbaar.
Wel hebben zij invloed op het functioneren van de onderneming.

Het is daarom belangrijk deze partijen goed te kennen.
Dit maakt het mogelijk om reacties te voorspellen en tijdig te handelen.

Resultaat van het model

Het core marketing systeem geeft inzicht in alle betrokken marktpartijen.
Hierdoor kan de onderneming beter anticiperen op reacties uit de omgeving.

Dit vergroot de voorspelbaarheid van het behalen van doelstellingen.
De onderneming kan gerichter sturen op haar marktpositie.

Aandachtsgebieden core marketing systeem

Het model laat de belangen van betrokken partijen zien.
Het model gaat niet in op de onderlinge afhankelijkheid tussen deze partijen.

Zo kan reclame invloed hebben op consumenten.
De effecten hiervan op tussenhandel en detailhandel blijven buiten beschouwing.

Auteur: Leeflang

Jaar ontwikkeld: 1993

Naam: Core Marketing Systeem

Literatuur

• Leeflang, P. Beukenkamp, P. (1981). Probleemgebied Marketing, een managementbenadering. Stenfort Kroese BV.
•  Kothler, P. (2003). Principes van Marketing, Prentice Hall.