Customer Relationship management (CRM)

Doel: Bepalen ondernemersstrategie naar afnemers

Achtergrond van het model

Het onderhouden van klantrelaties bestaat al heel lang.
Pas in 2004 is er een duidelijke definitie opgesteld die CRM goed beschrijft.

Deze definitie is afkomstig van de Gartner Group.

“An IT enabled business strategy, the outcome of which optimises profitable revenue and customer satisfaction by organising around customer segments, fostering customer satisfying behaviours and implementing customer centric processes”.

Het belangrijkste uitgangspunt van CRM is dat het geen verkoopsysteem is.
CRM is een bedrijfsstrategie die klanttevredenheid ondersteunt.

Alle processen in de onderneming moeten hierop zijn ingericht.
Daarbij is het belangrijk dat medewerkers servicegericht en proactief werken.

Medewerkers moeten niet alleen gericht zijn op hun eigen taak.
Zij moeten ook samenwerken om afnemers goed te ondersteunen.

Toepassing customer relationship management CRM

Om CRM goed toe te passen dient de onderneming de volgende stappen te doorlopen.

• Het opstellen van een CRM strategie.
• Het bepalen van de afnemers.
• Het kiezen van de juiste kanalen.
• Het operationaliseren van CRM.
• Het verlenen van service.

CRM strategie

CRM is geen losstaand model maar een bedrijfsstrategie.
Alles wat binnen CRM wordt gedaan moet aansluiten op de strategie van de onderneming.

De strategie van de onderneming is vastgelegd in visie, missie en doelstellingen.
CRM moet hier volledig op afgestemd zijn.

Vanuit de markt en de afnemers bekeken moeten processen procesgericht worden ingericht.
Dit zorgt voor samenwerking tussen afdelingen.

Alle afdelingen dragen bij aan het leveren van producten en diensten aan afnemers.
De onderneming moet daarom denken vanuit de afnemer.

Dit betekent dat de onderneming marktgericht moet werken.
Productgericht denken is hierbij niet voldoende.

Afnemers

Binnen CRM worden afnemers bewust geselecteerd.
Het gaat niet meer om snel verkopen en doorgaan naar de volgende klant.

De focus ligt op het opbouwen van langdurige relaties.
Deze relaties zijn gebaseerd op vertrouwen en de lange termijn.

De onderneming investeert in relaties, ook als dit niet direct een opdracht oplevert.
Door mee te denken met de afnemer ontstaat een duurzame samenwerking.

De onderneming zet haar kennis en medewerkers in om de afnemer te helpen.
Hierdoor ontstaat een win win situatie voor beide partijen.

De onderneming wacht niet af tot de afnemer contact opneemt.
Zij onderhoudt zelf actief en regelmatig contact.

Dit kan ook zijn om informatie te delen of nieuwe ontwikkelingen te bespreken.

Kanalen

Met kanalen worden alle contactmomenten met afnemers bedoeld.
Dit wordt ook wel multi channel management genoemd.

Niet alleen de accountmanager heeft contact met de afnemer.
Vaak zijn meerdere medewerkers betrokken bij de relatie.

Bij team buying en team selling werken meerdere mensen samen.
Dit geldt zowel voor de onderneming als voor de afnemer.

Ook externe partners spelen hierbij een rol.
Voorbeelden zijn transportbedrijven of logistieke dienstverleners.

Deze personen vertegenwoordigen de onderneming bij de afnemer.
Zij moeten daarom dezelfde normen en waarden uitstralen.

Door informatietechnologie krijgen afnemers steeds meer inzicht in systemen.
Wanneer deze systemen niet goed werken ontstaat extra communicatie.

Dit kan leiden tot direct contact tussen de afnemer en de ICT afdeling.

Operationalisering

Alle afdelingen moeten goed samenwerken om CRM te laten slagen.
Elke afdeling draagt bij aan een duurzame relatie met de afnemer.

Medewerkers mogen daarom niet alleen taakgericht werken.
Taakgericht werken betekent dat men alleen het eigen werk uitvoert.

In een procesgerichte organisatie wordt gestuurd op resultaat.
Medewerkers worden ingezet op basis van competenties en vaardigheden.

Zij werken daar waar zij het meeste kunnen bijdragen.
Medewerkers moeten ook inzicht hebben in voorafgaande en opvolgende processen.

Dit geldt voor alle processen binnen de onderneming.
Zowel primaire als ondersteunende processen vallen hieronder.

Service

Goede service is essentieel voor een langdurige relatie met afnemers.
Service vraagt om een sterke focus op de afnemer.

Afnemers willen één aanspreekpunt binnen de onderneming.
Zij willen niet steeds doorverwezen worden naar andere afdelingen.

Medewerkers moeten op de hoogte zijn van gemaakte afspraken.
Hiervoor is een goed informatiesysteem noodzakelijk.

Dit systeem moet informatie opslaan en toegankelijk maken.
Niet alleen voor medewerkers maar deels ook voor afnemers.

Afnemers kunnen hierdoor bijvoorbeeld zelf orders plaatsen.
Het systeem maakt ook analyses van afnemers mogelijk.

Er worden drie vormen van CRM onderscheiden.

Strategische CRM
Het systeem ondersteunt keuzes over relaties en inzet van middelen.

Analytische CRM
Het systeem verzamelt en analyseert informatie over afnemers.

Operationele CRM
Het systeem ondersteunt dagelijkse werkzaamheden van onderneming en afnemers.

Resultaat van het model

De onderneming wordt marktgericht en afnemergericht.
Er worden duurzame relaties opgebouwd met afnemers.

De houding van de onderneming verandert van reactief naar proactief.
Processen zijn beter op elkaar afgestemd.

Medewerkers werken resultaatgericht in plaats van taakgericht.

Aandachtsgebieden customer relationship management CRM

CRM wordt vaak ingevoerd als ICT systeem zonder organisatorische aanpassing.
Dit leidt in veel gevallen tot mislukking.

CRM mag niet alleen als automatiseringsoplossing worden gezien.
Het moet worden toegepast als bedrijfsstrategie.

Software is hierbij slechts ondersteunend.

Auteur: Gartner Group Definitie 

Jaar ontwikkeld: 2004

Naam: Customer Relationship Management (CRM)

Literatuur

Peelen, E. (2006). Customer Relationship Management, , Pearson Education Benelux.