De 4 C’s

Doel: Marketingmix denken vanuit het klantperspectief

Achtergrond

Al jaren geleden is aangegeven dat marketing moet starten vanuit de klant.
Niet vanuit het product of de dienst, maar vanuit wat de klant nodig heeft.

In de oude marketingmix werd een product of dienst op de markt gebracht.
Men ging ervan uit dat de klant dit vanzelf zou kopen.

Tegenwoordig zoekt de klant eerst zelf informatie op via internet.
De klant vergelijkt producten en diensten voordat hij tot aankoop overgaat.

De oude manier van communiceren werkt daardoor minder goed.
Het benadrukken van zoveel mogelijk functies werkt vaak zelfs tegen.

De klant zoekt geen functies, maar voordelen en toegevoegde waarde.
De klant wil weten wat het product of de dienst voor hem oplevert.

Daarom werkt de zogenaamde pull methode beter dan de push methode.
De marketingmix moet hierop worden aangepast.

Het 4 C’s model van Lauterborn sluit hier goed op aan.

Toepassing de 4 C’s

De 4 C’s is een marketingmodel dat uitgaat van het klantperspectief.
Het model bestaat uit vier onderdelen.

• Consumer wants and needs, klantbehoefte.
• Cost to satisfy, tevredenheidskosten.
• Convenience, gemak.
• Communication, communicatie.

Door de 4 C’s te gebruiken wordt marketing gerichter.
De focus ligt op specifieke klantsegmenten en hun behoeften.

De massamarkt wordt minder belangrijk.
Het bedrijf moet zijn klanten en segmenten beter leren kennen.

Hierdoor kan de marketingmix beter worden afgestemd op de klant.

Consumer wants and needs, klantbehoefte

De eerste C gaat over de behoefte van de klant.
Deze wordt ook wel customer solution genoemd.

Het is niet meer vanzelfsprekend dat alles wat wordt geproduceerd ook wordt verkocht.
Klanten moeten worden overtuigd om tot aankoop over te gaan.

Een bekende uitspraak is dat klanten geen boor willen, maar een gat.
De klant zoekt een oplossing, geen product.

Toch blijven veel bedrijven vooral hun product verkopen.
Zij denken te weinig vanuit de klantbehoefte.

De klant wil toegevoegde waarde.
De klant verwacht dat de leverancier meedenkt in oplossingen.

Leveranciers moeten daarom verder kijken dan alleen het product.
Zij moeten begrijpen wat er bij de klant speelt.

Goed advies en meedenken in oplossingen vergroten de waarde.
Dit sluit aan bij het principe van hostmanship.

Cost to satisfy, tevredenheidskosten

De klant is tevreden wanneer het product goed werkt in zijn processen.
De prijs van het product is daarbij slechts een deel van de totale kosten.

De klant kijkt naar alle kosten die nodig zijn om waarde te krijgen.
Dit zijn onder andere vergelijkingskosten.

Ook logistieke kosten spelen een rol.
Daarnaast zijn er kosten voor leren en inwerken.

Reiskosten om het product te bekijken of overleg te voeren tellen ook mee.
Al deze kosten samen vormen de totale tevredenheidskosten.

Pas wanneer dit complete beeld duidelijk is maakt de klant een keuze.
De klant weegt de toegevoegde waarde af tegen kosten en inspanning.

Convenience, gemak

Klanten willen zo snel mogelijk profiteren van de toegevoegde waarde.
Gemak speelt daarbij een grote rol.

De klant kijkt naar hoe makkelijk informatie te vinden is.
Ook het aankoopproces is belangrijk.

Daarnaast telt mee hoe eenvoudig betalen en leveren gaat.
En hoe snel het product of de dienst gebruikt kan worden.

Hoe minder moeite de klant hoeft te doen, hoe groter de kans op aankoop.
Gemak is daarom een belangrijke factor in de marketingmix.

Communication, communicatie

Communicatie is steeds belangrijker geworden.
Klanten ontvangen veel informatie via verschillende kanalen.

Sociale media spelen hierin een grote rol.
Door deze informatieovervloed neemt de aandacht van klanten af.

Schreeuwende en herhaalde reclame werkt vaak negatief.
Klanten raken hierdoor juist minder geïnteresseerd.

Communicatie is tweerichtingsverkeer.
Reclame is meestal eenrichtingsverkeer.

De klant wil meepraten over het product of de dienst.
Dit vraagt om persoonlijk contact.

Een op een gesprekken helpen om de echte klantbehoefte te begrijpen.
Daarna kan een passend product of dienst worden aangeboden.

Resultaat van het model

Wanneer leveranciers goed inspelen op klantbehoeften ontstaat meer waarde.
De klant hoeft dan minder zelf te bedenken wat het product oplevert.

Dit vergroot de kans dat de klant tot aankoop overgaat.
Klanten gaan ook eerder het gesprek aan met de leverancier.

Het resultaat is een tevreden klant die terugkomt.
Voorwaarde is dat beloften worden nagekomen.

De gecommuniceerde toegevoegde waarde moet ook daadwerkelijk geleverd worden.

Aandachtsgebieden de 4 C’s

Klanten zijn mondiger en verwachten persoonlijke aandacht.
Dit vraagt meer inzet van de leverancier.

Daartegenover staat een langere en betere klantrelatie.
Toegevoegde waarde moet wel echt geleverd worden.

Klanten reageren sneller wanneer afspraken niet worden nagekomen.
Het overstappen van de 4 P’s naar de 4 C’s is een veranderproces.

Dit vraagt aanpassing in denken en doen van medewerkers.
Alleen het vervangen van termen is niet voldoende.

Auteur: Robert F. Lauterborn

Jaar ontwikkeld:  1990

Ook bekend als: De 4 C’s