DESTEP

Doel: Analyse van de branche op macroniveau

Achtergrond van het model

Ondernemingen kunnen invloed uitoefenen op leveranciers en afnemers.
Dit kan bijvoorbeeld door prijsafspraken te maken.

Op een aantal factoren hebben ondernemingen weinig tot geen invloed.
Deze factoren worden samengevat in de DESTEP-factoren.

DESTEP staat voor demografisch, economisch, sociaal cultureel, technologisch, ecologisch en politiek juridisch.

Het is belangrijk om deze factoren te analyseren.
Deze factoren kunnen namelijk invloed uitoefenen op de onderneming of op de hele branche.

Deze invloed kan betrekking hebben op alle ondernemingen in de branche.
Ook kan het de aantrekkelijkheid van de markt beïnvloeden.

Daarnaast kunnen deze factoren invloed hebben op de onderneming zelf.
Voorbeelden zijn milieueisen bij productie of regels voor arbeidsomstandigheden.

De factoren kunnen elkaar ook beïnvloeden.
Wanneer een overheid subsidies invoert kan dit leiden tot economische of technologische veranderingen.

Voor de onderneming betekent dit dat elke factor geanalyseerd moet worden.
Zo kan worden vastgesteld welke invloed deze factoren in de toekomst hebben op de strategie.

Toepassing DESTEP

Demografische factoren

Demografische factoren hebben betrekking op de samenstelling van de bevolking.
Dit geldt voor een bepaalde regio.

Voorbeelden zijn leeftijdsopbouw en verhouding tussen jong en oud.
Ook de verhouding tussen mannen en vrouwen speelt een rol.

Daarnaast zijn het aantal huishoudens en de grootte ervan belangrijk.
Informatie hierover is te vinden bij het Centraal Bureau voor de Statistiek.

In Nederland is sprake van vergrijzing.
Het aantal ouderen neemt toe en het aantal jongeren neemt af.

Ondernemingen kunnen hierop inspelen.
Bijvoorbeeld door naast babyvoeding ook voeding voor ouderen aan te bieden.

Economische factoren

Economische factoren beïnvloeden het koopgedrag van consumenten.
Bij een economische recessie worden luxe goederen minder gekocht.

Dagelijkse producten zoals voedsel blijven wel nodig.
Wel verschuift de vraag vaak van merkproducten naar huismerken.

Voorbeelden van economische factoren zijn koopkracht en werkloosheid.
Ook het prijsniveau en het bruto nationaal product spelen een rol.

Gegevens over economische ontwikkelingen zijn te vinden bij het CBS.
Voorspellingen worden gedaan door het Centraal Planbureau.

Deze voorspellingen heten macro economische prognoses.
Ze worden jaarlijks gepubliceerd.

Sociaal culturele factoren

Sociaal culturele factoren hebben betrekking op normen en waarden.
Deze verschillen per samenleving.

Voorbeelden zijn opvoeding, samenwonen en trouwen.
Ook de balans tussen werk en privé speelt een rol.

Daarnaast is er meer aandacht voor milieu en arbeidsomstandigheden.
Deze ontwikkelingen kunnen leiden tot nieuwe markten.

Ook kunnen nieuwe doelgroepen ontstaan voor marketing.
Informatie is te vinden bij het Sociaal en Cultureel Planbureau.

Daarnaast doen marktonderzoeksbureaus onderzoek naar trends.
Deze informatie is vaak alleen tegen betaling beschikbaar.

Technologische factoren

Technologische factoren kunnen door ondernemingen deels beïnvloed worden.
Dit kan door te investeren in onderzoek en ontwikkeling.

Sommige ondernemingen gebruiken technologie om sneller op de markt te komen.
Dit wordt ook wel time to market genoemd.

Nieuwe technologie kan grote invloed hebben op markten.
Internet heeft het koopgedrag sterk veranderd.

Voor de ene onderneming is technologie een kans.
Voor een andere onderneming is het een bedreiging.

Technologische ontwikkelingen hebben invloed op alle bedrijfsprocessen.
Dit geldt voor inkoop, verkoop, productie, logistiek en marketing.

Ondernemingen moeten beoordelen of er ook een markt is voor nieuwe technologie.
Niet elke innovatie leidt automatisch tot succes.

Informatie over technologie moet vaak zelf verzameld worden.
Dit kan via brancheverenigingen.

Ook vakbladen, beurzen en seminars zijn belangrijke bronnen.
Samenwerking met leveranciers en klanten kan ook waardevol zijn.

Ecologische factoren

Ecologische factoren hebben betrekking op de fysieke omgeving.
Dit geldt voor de markt waarin de onderneming actief is.

Voorbeelden zijn klimaat en weersomstandigheden.
Ook ziekten zoals varkenspest en BSE spelen een rol.

Milieuaspecten en natuurlijke hulpbronnen zijn eveneens belangrijk.
Deze factoren kunnen de vraag naar producten beïnvloeden.

Bij veel regen kan de verkoop van bepaalde producten dalen.
Daarom is het belangrijk om trends te volgen.

Ondernemingen moeten ook voorbereid zijn op plotselinge gebeurtenissen.
Bijvoorbeeld bij uitbraak van dierziekten.

Informatie over ecologische factoren moet meestal zelf verzameld worden.

Politieke en juridische factoren

De overheid stelt beleid en regels vast.
Deze regels kunnen invloed hebben op ondernemingen.

Soms is de invloed beperkt.
In andere gevallen is de invloed groot.

Strengere milieuregels kunnen productie onmogelijk maken.
Ook campagnes van de overheid kunnen invloed hebben op de vraag.

Voorbeelden zijn campagnes tegen roken en alcoholgebruik.
Deze beïnvloeden het koopgedrag.

Informatie over wetgeving staat in de Staatscourant.
Ook het nieuws is een belangrijke bron.

Ondernemingen die sterk afhankelijk zijn van beleid houden contact met de overheid.
Soms wordt hiervoor een speciale functie ingericht.

Resultaat van het model

De DESTEP-analyse laat kansen en bedreigingen zien.
Deze komen voort uit de macro omgeving.

De onderneming krijgt zo beter inzicht in toekomstige ontwikkelingen.

Aandachtsgebieden DESTEP

De macroanalyse is een momentopname.
De factoren veranderen voortdurend.

Daarom moeten ontwikkelingen regelmatig worden gevolgd.
Dit geldt vooral voor grotere ondernemingen.

Auteur: In de praktijk ontwikkeld

Naam: Macro-omgevingsanalyse

Literatuur

• Alsem, K. (2005). Strategische Marketing Planning, Uitgeverij Stenfert Kroese.
• Verhage, B. (2004). Grondslagen van de Marketing, Stenfert Kroese.