Doelgroepbenadering Kotler

Doel: Indelen van de markt om per segment een marktbewerking op te kunnen stellen.

Achtergrond van het model

De doelgroep van een onderneming bestaat uit één of meerdere segmenten.
Dit zijn groepen klanten met vergelijkbare kenmerken.

Voor de onderneming is het belangrijk om elk segment op de juiste manier te benaderen.
Zo wordt de kans groter dat het product of de dienst wordt gekocht.

Om dit goed te kunnen doen is kennis van de segmenten nodig.
Als deze kennis aanwezig is kan de onderneming kiezen hoe zij de markt wil benaderen.

De meest effectieve manier is een individuele benadering van elke afnemer.
De goedkoopste manier is de massabenadering waarbij iedereen gelijk wordt behandeld.

Tussen deze twee vormen bestaat een tussenvorm.
Hierbij worden meerdere segmenten elk op een eigen manier benaderd.

Er zijn drie marktbewerkingstrategieën:

• Ongedifferentieerde benadering.
• Gedifferentieerde benadering.
• Geconcentreerde benadering.

Toepassing Doelgroepbenadering Kotler

De marktbewerkingstrategieën zijn gebaseerd op de marketingmix.
De onderdelen van de marketingmix kunnen per segment verschillen.

1. Ongedifferentieerde benadering

Bij de ongedifferentieerde benadering gebruikt de onderneming één marketingmix voor alle segmenten.
Dit is een vorm van massabenadering.

De marketingmix is afgestemd op de gemiddelde wens van de doelgroep.
De reclame is voor iedereen hetzelfde.

De prijs is gelijk voor alle afnemers.
Het product en de distributiepunten zijn ook gelijk.

Het voordeel van deze aanpak zijn de lage kosten.
Door schaalgrootte zijn dit de laagste kosten van de drie strategieën.

Het risico ontstaat wanneer concurrenten zich richten op specifieke segmenten.
Dit zijn segmenten die afwijken van het gemiddelde.

De onderneming kan dan snel klanten verliezen aan de concurrent.

2. Gedifferentieerde benadering

Bij de gedifferentieerde benadering wordt per segment een aangepaste marketingmix gebruikt.
Soms wordt één marketingmix gebruikt voor meerdere vergelijkbare segmenten.

Afnemers worden hierdoor beter aangesproken op hun wensen.
Dit vergroot de kans op aankoop.

De onderneming bereikt hierdoor een grotere markt.
De omzet zal meestal toenemen.

De kosten nemen echter ook toe.
Dit komt door meerdere marketingmixen.

Wanneer voor elk segment aparte reclame nodig is stijgen de kosten sterk.
Dit kan voor sommige ondernemingen te duur zijn.

Een mogelijke oplossing is productdifferentiatie.
Hierbij verschilt alleen het product.

De andere onderdelen van de marketingmix blijven dan gelijk.

3. Geconcentreerde benadering

Bij de geconcentreerde benadering richt de onderneming zich op één segment.
Soms worden slechts enkele segmenten gekozen.

De marketingmix wordt volledig afgestemd op dit segment.
De onderneming specialiseert zich hierin.

Hierdoor kan het segment zeer effectief worden benaderd.
De onderneming bouwt een sterke positie op in de markt.

Deze strategie is vooral geschikt voor starters en kleine ondernemingen.
Zij hebben vaak een beperkt budget.

Wanneer een sterke positie is opgebouwd kan een nieuw segment gekozen worden.
Zo kan de onderneming stap voor stap groeien.

Het risico is dat de onderneming afhankelijk is van één segment.
Als de wensen veranderen kan de onderneming in de problemen komen.

Ook wanneer een concurrent een beter aanbod doet ontstaat risico.
De omzet valt dan mogelijk weg.

Resultaat van het model

Een goede segmentatie en de juiste benadering zorgen voor een effectieve marktbenadering.
De inspanning van de onderneming leidt dan tot meer omzet.

Aandachtsgebieden Doelgroepbenadering Kotler

Bij de gedifferentieerde benadering bestaat het risico van te ver doorsegmenteren.
Dit wordt hypersegmentatie genoemd.

Hypersegmentatie leidt tot hoge kosten.
Ook vraagt het veel inspanning van de onderneming.

Auteur: P. Kotler

Jaar ontwikkeld:  1996

Naam: Marktbewerkingstrategie.

Literatuur

• Kotler, P., Armstrong, G. Saunders, J. Won, V. (2003). Principes van Marketing,  Pearson.
• Boekema, J., Broekhoff, M. Van Bueren, E. en Oosterhuis, A. (2005) Basisboek Marketing. Groningen: Wolters-Noordhoff.