Entrepreneur Strategie Matrix

Doel: Bepalen van doelmarkt en strategie

Achtergrond van het model

Het succes van een onderneming hangt sterk af van de omgevingsfactoren waar de onderneming mee te maken heeft. Worden marktmogelijkheden geblokkeerd of juist toegankelijk gemaakt, kan dit eventueel het faillissement of het succes van de onderneming betekenen. De strategie die een onderneming wil hanteren is hierdoor afhankelijk van de markt die de onderneming wil betreden en de middelen die de onderneming daarvoor in wil of kan zetten. Deze zijn afhankelijk van de volgende factoren:

• Klantomgeving, te identificeren markten die benaderbaar zijn
• Intellectueel eigendom, imiteerbaarheid en bescherming
• Zakelijke omgeving, de waardeketen en de ‘grip’ op overige bezittingen
• Verkoop proces, eenvoudig of complex

De zakelijke omgeving en het verkoopproces zijn kenmerken van omgevingscomplexiteit, de klantomgeving en intellectuele eigendom zijn kenmerken van omgevingsonzekerheid. 

Toepassing Entrepreneur Strategie Matrix

Het scoren van de assen van de matrix op basis van de genoemde kenmerken geeft inzicht in welk kwadrant de strategie van de onderneming terecht komt. Voor elk van de kwadranten gaat het er om dat de waardepropositie vastgesteld wordt, de resources die daar voor nodig zijn worden bepaald en wat de te verwachten resultaten kunnen zijn.

Product of standaard service, kwadrant 1. 

1. Groei. De ideale situatie is een  duidelijke en attractieve markt die tevens goed toegankelijk is. Ondernemingen in dit kwadrant groeien snel, waarbij kosten en groei van personeel laag gehouden wordt. Vaak zijn dit jonge startende ondernemingen. 
2. Technologie. De ondernemingen bouwen vaak op bestaande technologieën en verwerken deze in nieuwe producten of diensten voor een niche markt.
3. Partners. Deze ondernemingen opereren meestal individueel en focussen op direct contact met hun klanten en houden zo controle over hun waardeketen en hun omzet en winst.
4. Personeel. Een klein team op verschillende disciplines met verschillende vaardigheden en ervaring in de segmenten  die de onderneming wil bereiken.
5. Financieel. Veelal gestart op eigen kapitaal en de mogelijkheid snel omzet te realiseren waardoor kapitaal aangetrokken kan worden of de onderneming zelfstandig kan groeien. 
6. Kritieke Succesfactoren. De onderneming ontwikkelt relaties door het oplossen van problemen bij klanten, snelle ontwikkeling doordat oplossingen eenvoudig in te voeren zijn, 

Technologie aanbod, kwadrant 2.

Ondernemingen in dit kwadrant beschikken over een vrij nieuwe technologie, die bij voorkeur intellectueel beschermd is, en hebben verschillende segmenten in gedachten. Echter zijn deze segmenten niet makkelijk te benaderen.

1. Groei. Deze ondernemingen groeien door de waardestijging van hun intellectuele eigendom. Ze verkopen niet rechtstreeks aan klanten, maar willen technologische kopers aantrekken. Hiervoor huren ze vaak experts en managers om de onderneming te runnen. 
2. Technologie. Omdat de tijd tot een voldoende naamsbekendheid lang is de bescherming van het intellectuele eigendom van belang. Focus in deze situatie ligt op het ontwikkelen en realiseren van een voorbeeld met de nieuwe technologie alvorens een andere toepassing te bedenken. 
3. Partners. Technologie partners en onderzoeksallianties zijn belangrijke partners. Dit kunnen organisaties zijn in research en development of ook kennisinstellingen zoals universiteiten. Dit is goed voor de reputatie van deze ondernemingen. 
4. Personeel. Het belangrijkste aspect is goed gekwalificeerd technisch personeel dat de toepassing kan leveren volgens de normen en binnen een redelijk gestelde termijn. Deze medewerkers moeten ondersteund worden door een management dat sterk sturend is en goed kan onderhandelen met andere partijen. 
5. Financieel. Grote bedragen zijn vaak gemoeid met nieuwe technologische ontwikkelingen. Hierdoor is het noodzakelijk investeerders aan te trekken die een netwerk hebben in de betreffende branche. 
6. Kritieke succesfactoren. Hoewel misschien de beste technologie ontwikkeld wil dit niet zeggen dat het per definitie een marktsucces wordt. Er zijn meerdere ondernemingen die een gelijksoortige oplossing op de markt brengen. Voor de acceptatie van een nieuwe technologie is echter belangrijk om deze technologie door experts te laten bekrachtigen en in de media te laten beschrijven.

Klantgerichte service of advies, kwadrant 3.

Ondernemingen met een nieuwe toepassing of dienst, maar nog geen echt duidelijke marktbehoefte zien hun markt onzeker en sterk complex omdat klanten echt overtuigd moeten worden.

1. Groei. Deze ondernemingen willen op basis van hun technologie hun bedrijf laten groeien en hun marktaandeel alsmede hun omzet vergroten. Dit kan voornamelijk door ervoor te zorgen dat er interesse gewekt wordt vanuit de commerciële kant, dus de afnemers. Dit zorgt voor een onderneming die veel resources nodig heeft.
2. Technologie. Technologie waar de markt op dat moment nog niet rijp voor is kan wel geïntroduceerd worden als nieuwe technologie in bestaande producten of diensten samen met een andere onderneming.
3. Partners. De technologie is aanwezig, alleen de afnemers nog niet. Dat betekent partnership met anderen die al een distributienetwerk hebben of toegang tot afnemers die de technologie zouden kunnen inzetten. 
4. Personeel. Belangrijk is dat het management het overzicht houdt op de technologie, producten en diensten en het verkoopproces. 
5. Financieel. Deze bedrijven vragen om grote investeringen, eerst in technologie en daarna in productie en verkoop. De kapitaalverschaffers moeten dan ook uit deze gebieden komen om de benodigde kennis binnenshuis te halen via de netwerken van de financiers.
6. Kritieke succesfactoren. De uitdaging is om afnemers nieuwe producten of diensten te laten kopen. Wanneer dit gebeurd door de verkoop via of acquisitie van voor de klant al betrouwbare ondernemingen zal het succesvoller zijn dan wanneer dat niet het geval is. Een belangrijk aspect is de bestaande klanten te blijven volgen, klantretentie is hier een bedreiging. 

Hybride, gebaseerd op technologische oplossing en marktbenadering, kwadrant 4.

Dit is de meest uitdagende situatie omdat de mogelijkheid voor groei en ontwikkeling in dit kwadrant het laagst is. Het betreft hier producten of diensten met een lage marge waarvan de markt onzeker is. Deze producten of diensten worden meer interessant wanneer het om grote hoeveelheden gaat. Bij een onzekere markt is dat niet altijd het geval. 

1. Groei. Deze organisatie kennen een langzame groei die vooral door herhaalaankopen en mond-tot-mond reclame zich ontwikkeld. 
2. Technologie. De onderneming wordt opgebouwd rondom de technologie en de kennis die gaandeweg opgebouwd wordt en zorgt voor het intellectuele kapitaal. Wanneer de technologie niet patenteerbaar is zal deze streng bewaakt en bewaard moeten worden. 
3. Partners. De belangrijkste partner in deze situatie is het netwerk van de oprichter met bijvoorbeeld een prestigieus instituut of eerdere werkgevers. Tevreden klanten zijn onmisbaar als referentie voor succesvolle projecten.
4. Personeel. Klanten van deze ondernemingen willen graag met het gespecialiseerde personeel in contact komen. Het verkooppersoneel moet zich hier terdege van bewust zijn. 
5. Financieel. Deze ondernemingen financieren zichzelf. Veelal werkend op contractbasis of parttime basis kunnen de kosten meegroeien met de omzet van de onderneming. 
6. Kritieke succesfactoren. Tevreden klanten. Hoe meer tevreden klanten hoe beter de onderneming kan groeien. 

Resultaat van het model

Door een aantal kenmerken inzichtelijk te maken kan een entrepreneur een strategie kiezen die voor zijn situatie op dat moment het beste past. De analyse van deze kenmerken op de assen van het kwadrant kan de entrepreneur keuzes maken op de bij elk genoemde zes onderwerpen die nodig zijn om de strategie van de onderneming te bepalen. De entrepreneur heeft nu een eerste inzicht hoe de middelen van zijn organisaties het beste ingezet kan worden om succesvol te kunnen worden op de geselecteerde markten. Tevens geeft het model inzicht in welke situaties veel kapitaal vereist is en in welke situaties er minder of geen kapitaal vereist is. Hiermee wordt de afhankelijkheid van investeerders lager. 

Aandachtsgebieden Entrepreneur Strategie Matrix

Het model kan niet zonder logisch nadenken toegepast worden. Er zijn veel factoren waarvan de strategie van een onderneming afhankelijk is. In dit model worden er zes benoemd die cruciaal zijn voor de onderneming en dus een richting geven, en niet meer dan dat. Het risico ligt bij de entrepreneur dat de inschatting van de kenmerken gedaan wordt op basis van kennis en ervaring en niet op basis van feiten uit een onderzoek. 

Auteur: B. Clarysse, Kiefer, S.

Jaar ontwikkeld: 2011

Ook bekend als: Entrepreneur strategie matrix

Literatuur

Clarysse, B., Kiefer, S., (2011), The smart entrepreneur, How to build for a successful business, Londen, Elliot and Thomson limited.