Entry Mode Decision

Doel: Bepalen op welke wijze de onderneming het beste kan starten in het buitenland

Toelichting: Bij elk van de 16 factoren kan een vraag gesteld worden. Bijvoorbeeld heeft de onderneming veel internationale ervaring? Is het antwoord ja dan geldt de + of de – die bij deze factor vermeld staat. Hoe meer plussen hoe eerder de onderneming moet kiezen voor een hiërarchische entry mode.

Achtergrond

De huidige ontwikkelingen van de technologie en de bijbehorende informatievoorziening over de gehele wereld stellen bedrijven eerder in staat om internationaal te opereren. Immers er is steeds meer informatie beschikbaar over de markt, de afnemers en de concurrentie op de betreffende markt. Daarnaast is voor een aantal bedrijven de thuis markt verzadigd of juist de grens dichter bij dan een klant aan de andere kant van het eigen land. Dit leidt er toe dat steeds meer en meer ondernemingen zaken doen met bedrijven in het buitenland. Deze buitenlandse activiteiten starten meestal eerst met export, waarna ze vervolgens met een verkoopkantoor starten en eventueel zelf komen tot een productiefaciliteit in de betreffende land. 

Toepassing Entry Mode Decision

Het model gaat uit van 16 verschillende factoren die bepalen welke entry mode (wijze van toetreding in het buitenland) belangrijk is. Het beoordelen van deze factoren gebeurt met de + en de -. Hoe meer plussen hoe eerder de onderneming voor een hiërarchische mode moet kiezen. Hoe minder plussen hoe eerder de onderneming moet kiezen voor een export mode. Daartussen ligt een derde entry mode en dat is de intermediate mode

• Export mode betreft het exporteren van goederen naar het buitenland. 
• Intermediate mode is de samenwerking tussen meerdere bedrijven in eigen land en het buitenland. 
• De hiërarchische mode gaat uit van eigen vestigingen en/of eigen personeel dat actief is in het buitenland. 

Om een keuze te maken voor de juiste entry mode wordt elke factor uit het bovenstaande model afzonderlijk beoordeeld. Deze beoordeling kan het beste met een vraag gebeuren. Bijvoorbeeld: Is het een complex product? Is het antwoord ‘ja’ dan geldt voor deze factor een + omdat er een plus staat bij deze factor.  Een plus betekent dat de onderneming controle wil houden over de investering die in het buitenland zal worden gedaan en dat houdt in dat de onderneming de activiteiten in eigen beheer zal houden (internalization). Een ander voorbeeld is: Intensiteit van de concurrentie. Is deze hoog dan geldt voor deze factor een min. Wanneer er een min staat betekent dit dat de onderneming er van af ziet om deze activiteiten onder eigen beheer uit te voeren en laat het dus over aan anderen (externalization). 

Voor elke factor wordt nu toegelicht hoe deze gescoord kan worden:

1. Onderscheidend vermogen van het product.
   Wanneer het product zich duidelijk onderscheid van de producten van de concurrent is de kans groter dat de onderneming op basis van de productdifferentiatie succesvol zal zijn in het buitenland. Is dit het geval dan wordt er een plus gescoord.
2. Complexiteit van het product.
   Bij complexe producten zal er goede uitleg en ondersteuning ter plekke nodig zijn om de gebruikers te ondersteunen. Bij complexe producten zal de onderneming er dus voor kiezen om in het land aanwezig te zijn. Is dit het geval wordt er dus een plus ingevuld.
3. Internationale ervaring.
   Heeft een onderneming veel internationale ervaring dan loopt het minder risico dat de buitenlandse activiteiten mislukken. Hierdoor zal de onderneming eerder zich vestigen in het buitenland. Is dit het geval dan wordt er dus een plus ingevuld.
4. Grootte onderneming.
   Grote ondernemingen hebben over het algemeen meer budget, resources en gespecialiseerd personeel om de internationale activiteiten vorm te kunnen geven. Hierdoor is het veiliger, maar de onderneming is ook i staat om het te doen, de internationale activiteiten onder eigen beheer uit te voeren en dus niet uit te besteden. Bij grote ondernemingen wordt er dus een plus ingevuld.
5. Risico mijdend gedrag.
   Wanneer de onderneming risicomijdend gedrag vertoond wil deze dus weinig risico nemen met de buitenlandse activiteiten. Hierdoor zal de onderneming dus weinig investeren in het buitenland en de activiteiten over laten aan anderen. Is dit het geval dan wordt er dus een min ingevuld. 
6. Controle.
   Wanneer een onderneming alles wil controleren wat er binnen de onderneming gebeurd dan zal deze onderneming de buitenlandse activiteiten moeten kunnen beheersen en dus onder eigen verantwoordelijkheid uitvoeren. Hierdoor wordt er dus een plus ingevuld wanneer dit zo is.
7. Flexibiliteit.
   Flexibiliteit slaat op de mogelijkheid van de onderneming snel uit een land te verstrekken wanneer het minder goed gaat. Dit gaat het makkelijks wanneer er geen eigen verkoop- of productielocaties in het buitenland zijn, maar enkel contracten met externen. Deze kunnen snel ontbonden worden. Wil een onderneming deze flexibiliteit dan wordt er een min ingevuld.
8. Overdraagbaarheid van kennis.
   Wanneer er veel kennis overgedragen moet worden naar de klanten dan is het raadzaam de juiste mensen van de eigen onderneming op lakactie aanwezig te hebben. Wanneer dit geldt wordt er dus een plus ingevuld.
9. Opportunistisch gedrag.
   Bij opportunistisch gedrag kan een agent/distributeur of ook de productielocatie te makkelijk zijn in de forecast en steeds een te hoge forecast afgeven. Om dit te voorkomen zal de onderneming ter plekke aanwezig moeten zijn omdat de agent/distributeur/ productielocatie geen betrouwbare cijfers af geeft. Is dit het geval dan wordt er een plus ingevuld.
10. Transactie kosten.
    Dit zijn de kosten die gemaakt moeten worden om een order te verkrijgen tussen koper en verkoper. Zijn deze kosten erg hoog, dan is het beter voor de onderneming om zich zelf te vestigen in dat land. Wanneer dit zo is dan wordt er dus een plus ingevuld.
11. Sociaal culturele verschillen.
    Wanneer er grote cultuurverschillen zijn is het beter om zich niet direct in een land te vestigen. Dus wordt er hier een min ingevuld.
12. Risico van het land.
    Bij een risicovol land is het niet verstandig veel te investeren. D3eze investeringen zijn immers niet veilig gesteld. Hierdoor wordt dus een min ingevuld bij risicovolle landen.
13. Marktomvang en marktgroei.
    Bij grote marketen met een grote groei is de afzet bijna verzekerd. Dus investeren door middel van een vestiging is dan de beste optie. Hierdoor wordt er dan een plus ingevuld.
14. Handelsbelemmeringen.
    In een land met handelsbelemmeringen zoals importheffingen, is het beter om zich er te vestigen omdat dan de heffingen vervallen. Er wordt dan een plus ingevuld.
15. Intensiteit van de concurrentie.
    Wanneer er hevige concurrentie is kan de onderneming zich beter niet direct vestigen omdat er een te groot risico bestaat in verband met de concurrentie. Dus een min invullen wanneer dit zo is.
16. Klein aantal tussenpersonen.
    Wanneer er in een land een beperkt aantal tussenpersonen bestaan is het beter elf zich in het land te vestigen om te vermijden dat de onderneming door de tussenpersonen onderling uitgespeeld wordt en daardoor moet voldoen aan de eisen van de tussenpersonen. Hierdoor dus een plus invullen bij weinig tussenpersonen. 

Resultaat van het model

Het resultaat is een duidelijk beeld op welke wijze de onderneming het beste naar het buitenland kan gaan. De plussen worden in het model geteld en volgens een staffel wordt dan bepaald welke entry mode gekozen moet worden. Tussen de 0 en 5 plussen is het een export mode, tussen de 6 en 11 plussen een intermediate mode en daarboven een hiërarchische mode. 

Aandachtsgebieden Entry Mode Decision

Wanneer sommige factoren niet te scoren zijn mag er een plus-min of een nul ingevuld worden. Dat betekent wel dat de verdeling in drieën van de score verandert. Er zijn dan geen 16 plussen/minnen meer, maar evenzoveel minder als er plus-min of een nul staat. Het beste is om verder te zoeken naar de gewenste informatie. Deze keuze is één van de belangrijkste keuzes die een onderneming moet maken wanneer het internationale activiteiten betreft. De onderneming gaat investeren in activiteiten buiten eigen land. Hoe hoger de investering (in de hiërarchische mode is deze het hoogst)  hoe zekerder de onderneming moet zijn over de keuze van de manier waarop ze naar het buitenland gaat.

Auteur: Hollensen

Jaar ontwikkeld: 2003

Ook bekend als: Factors affecting the foreign market entry mode decision

Literatuur

Hollensen, Svend, Global Marketing. A decision oriented appraoch. Prentice Hall, 2007. ISBN 978-0-273-70678-6