Groeimodel Ansoff

Doel: Bepalen groeistrategie op basis van markt en product.

Achtergrond van het model

Het groeimodel van Ansoff wordt vooral gebruikt in economisch goede tijden.
In deze periodes geven consumenten meer geld uit en neemt de productiviteit toe.

Het is niet altijd mogelijk om simpelweg meer van hetzelfde product te verkopen.
Behoeften van afnemers veranderen steeds sneller.

Dit komt door de grote hoeveelheid beschikbare informatie.
Daarom is het verstandig om bewust te kiezen hoe een onderneming meegroeit met de markt.

Het groeimodel van Ansoff beschrijft vier mogelijke groeisituaties.
Deze zijn gebaseerd op twee factoren, namelijk product en markt.

Samen vormen zij een matrix met vier groeistrategieën.
Dit zijn marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling en diversificatie.

Toepassing Groeimodel Ansoff

Ondernemingen kunnen met het groeimodel van Ansoff hun omzet en winst vergroten.
Dit kan op vier manieren.

• Marktpenetratie betekent dat meer producten worden verkocht in bestaande markten.
• Marktontwikkeling betekent dat bestaande producten worden verkocht in nieuwe markten.
• Productontwikkeling betekent dat nieuwe producten worden verkocht in bestaande markten.
• Diversificatie betekent dat nieuwe producten worden verkocht in nieuwe markten.

Voor een juiste toepassing moet de onderneming eerst haar uitgangspunt bepalen.
De onderneming kan productgericht of marktgericht zijn.

Een productgerichte onderneming ontwikkelt producten en zoekt daar een markt bij.
Deze onderneming kiest vaak voor marktontwikkeling of marktpenetratie.

Een marktgerichte onderneming bedient eerst een markt en ontwikkelt daar producten voor.
Deze onderneming kiest vaak voor productontwikkeling.

Wanneer markten snel veranderen en concurrenten snel reageren, kan diversificatie nodig zijn.
Diversificatie brengt echter de grootste risico’s met zich mee.

Risicomijdende ondernemingen kiezen daarom liever niet voor diversificatie.
Alleen wanneer er geen andere opties zijn, kan deze strategie worden ingezet.

Marktpenetratie

Ondernemingen kiezen voor marktpenetratie wanneer schaalvoordelen mogelijk zijn.
De markt moet hiervoor voldoende ruimte bieden.

Marktonderzoek is nodig om dit vast te stellen.
Een risico is dat concurrenten reageren met prijsverlagingen.

Dit kan leiden tot een prijzenoorlog.

Marktontwikkeling

Marktontwikkeling wordt toegepast wanneer de bestaande markt verzadigd raakt.
Hetzelfde product wordt aangeboden aan nieuwe doelgroepen.

Dit kan binnen de bestaande markt zijn of in een geheel nieuwe markt.
Kleine aanpassingen aan het product zijn toegestaan.

Zolang de functie van het product gelijk blijft, is er sprake van marktontwikkeling.
Het risico zit in onbekendheid met de nieuwe markt.

Hierdoor kunnen fouten ontstaan.
Het is daarom verstandig om marktkennis op te doen en lokale ondersteuning te zoeken.

Productontwikkeling

Productontwikkeling ontstaat door nieuwe technologieën of concurrentie.
Het gaat om producten met een nieuwe functie ten opzichte van bestaande producten.

Ondernemingen kunnen defensief of proactief handelen.
Defensief om geen marktaandeel te verliezen en proactief om concurrenten voor te blijven.

Nieuwe producten worden aangeboden aan bestaande klanten.
Risico’s zijn onder andere een te vroege marktintroductie.

Ook tijdsdruk, stress en kinderziektes in producten komen vaak voor.

Diversificatie

Diversificatie wordt meestal ingezet om risico’s te spreiden.
De onderneming gaat actief worden in meerdere markten tegelijk.

Omdat de risico’s groot zijn, wordt deze strategie weinig toegepast.
De onderneming kan wel geleidelijk starten om risico’s te beperken.

Diversificatie vraagt veel van het management.
Er is voldoende capaciteit nodig om meerdere markten te bedienen.

Ook het topmanagement moet de aandacht verdelen.
Dit kan leiden tot minder focus en sturing.

Resultaat van het model

Het groeimodel van Ansoff helpt bij het maken van een bewuste groeikeuze.
Risicomijdende ondernemingen kiezen vaak voor marktpenetratie.

Ondernemingen met sterke R&D-afdelingen richten zich vooral op productontwikkeling.
Ondernemingen met een sterke marketing- en verkoopafdeling kiezen vaker voor marktontwikkeling.

Aandachtsgebieden Groeimodel Ansoff

Het model is eenvoudig in gebruik, maar niet volledig.
Achterwaartse en voorwaartse integratie zijn niet opgenomen.

Het model geeft groeirichtingen aan.
De uitwerking en invoering van de strategie worden niet beschreven.

Auteur:  I. Ansoff

Jaar ontwikkeld: 1987

Naam: Groeimatrix

Literatuur

Ansoff, I. (1988). The new Corporate strategy, Revised edition, John Wiley & Sons Inc.