Imago en Identiteit

Doel: Bepalen van de persoonlijkheid van de onderneming

Achtergrond van het model

Elke onderneming werkt met normen en waarden.
Deze normen en waarden sturen het gedrag van de onderneming.

Wanneer een onderneming een missie en visie heeft, staan daarin deze normen en waarden.
Alles wat de onderneming doet is hierop gebaseerd.

Dit geldt vooral in de relatie met stakeholders.
De onderneming wil laten zien waar zij voor staat.

Het totaalbeeld van deze normen en waarden heet de identiteit van de onderneming.
Dit wordt ook wel corporate identity genoemd.

Buitenstaanders kijken anders naar een onderneming.
Zij gebruiken hun eigen normen en waarden als referentie.

Op basis hiervan vormen zij een beeld van de onderneming.
Dit beeld heet het imago van de onderneming.

Dit wordt ook wel corporate image genoemd.

Wanneer identiteit en imago overeenkomen is er geen probleem.
Wanneer deze niet overeenkomen ontstaat er een mismatch.

De buitenwereld ziet de onderneming dan anders dan bedoeld.
De onderneming moet hier actie op ondernemen.

Het model van Birkigt en Stadler helpt hierbij.
Het geeft inzicht in identiteit en imago.

Toepassing Imago en Identiteit

Een imago ontstaat over een lange periode.
Het kan niet snel worden opgebouwd.

Een imago kan wel snel beschadigd raken.
Soms gebeurt dit al binnen enkele weken.

Het imago wordt bepaald door buitenstaanders.
De onderneming kan het imago dus niet zelf maken.

De onderneming kan het imago wel beïnvloeden.
Daarvoor bestaan verschillende instrumenten.

Dit model beschrijft deze instrumenten.

Een belangrijk instrument is branding.
Branding helpt bij het positioneren van de identiteit.

Een merk zorgt voor herkenning en vertrouwen.
Het staat ook voor kwaliteit en symboliek.

Een merk laat zien wie je bent.
Het doel is onderscheid ten opzichte van concurrenten.

De onderneming kan identiteit uitstralen op drie niveaus.

• Bedrijfsimago
• Merkimago
• Productimago

Het bedrijfsimago gaat over het beeld van de onderneming als geheel.
Het merkimago gaat over het beeld van een specifiek merk.

Het productimago gaat over het beeld van een product.
Dit helpt bij positionering binnen een branche.

Deze drie vormen beïnvloeden elkaar.
Daarom moeten zij op elkaar afgestemd zijn.

Op basis hiervan kan een onderneming gerichte acties plannen.

Positionering is een belangrijk middel om het imago te beïnvloeden.
Positionering gaat over het beeld in het hoofd van de doelgroep.

Het draait om perceptie en niet om feiten.
Het gaat dus niet alleen om het product zelf.

Bij positionering kiest de onderneming waarden.
Deze waarden moeten belangrijk zijn voor de doelgroep.

De onderneming moet hier sterk in zijn.
De concurrentie moet hier minder sterk in zijn.

Er zijn vier positioneringsstrategieën.

Informationele positionering
Communiceren van voordelen.

Transformationele positionering
Communiceren van waarden.

Tweezijdige positionering
Communiceren van waarden en voordelen.

Uitvoeringspositionering
Communicatie via een uniek symbool.

Merkwaarden spelen hierbij een belangrijke rol.
Merkwaarden zijn eigenschappen van merk of onderneming.

Deze waarden moeten aansluiten bij de doelgroep.
Er zijn verschillende invalshoeken voor merkwaarden.

• Eindwaarden volgens Rokeach.
• Persoonlijkheidskenmerken volgens Rokeach.
• Behoeftehiërarchie van Maslow.
• Marketingmix volgens Kotler.
• Merkpersoonlijkheid volgens Aaker.

Naast positionering zijn visuele elementen belangrijk.
Voorbeelden zijn naam, logo, kleur en design.

De naam is een zeer belangrijk instrument.
De naam draagt de identiteit.

Er zijn verschillende soorten merknamen.

Functionele naam
Bijvoorbeeld Brabants Dagblad.

Betekenisnaam
Bijvoorbeeld Apple.

Abstracte naam
Bijvoorbeeld Avans.

Afkorting of getal
Bijvoorbeeld DSM.

Een naam kan op verschillende manieren ontstaan.
De onderneming kan deze zelf bedenken.

Er kan ook een prijsvraag worden uitgeschreven.
Of een merkenbureau wordt ingeschakeld.

Logo, kleur en design vormen samen de huisstijl.
Deze zijn sterk verbonden met het merk.

Vormen en kleuren roepen associaties op.
Een rond logo geeft een ander gevoel dan een vierkant logo.

Groen roept andere associaties op dan blauw.

Buitenstaanders hebben een houding tegenover de onderneming.
Deze houding heet attitude.

De onderneming kan deze attitude proberen te beïnvloeden.
Hiervoor wordt het tri-componentenmodel gebruikt.

Dit model bestaat uit drie onderdelen.

Het cognitieve component.
Dit gaat over kennis en informatie.

Het affectieve component.
Dit gaat over gevoelens en emoties.

Het conatieve component.
Dit gaat over gedrag en koopintentie.

De vraag is of de buitenstaander het product ook gaat gebruiken.

Resultaat van het model

Het model helpt bij het afstemmen van identiteit en imago.
Een mismatch kan worden voorkomen of hersteld.

De onderneming krijgt inzicht in haar uitstraling.
Dit helpt bij gerichte keuzes in communicatie en gedrag.

Aandachtsgebieden Imago en Identiteit

Het model houdt geen rekening met omgevingsfactoren.
Deze factoren kunnen het imago beïnvloeden.

Het model weegt de drie elementen niet apart.
Deze elementen zijn gedrag, communicatie en symboliek.

Gedrag heeft de grootste invloed op het imago.
Dit wordt in het model niet voldoende benadrukt.

Auteur: Birkigt en Stadler

Jaar ontwikkeld: 1986

Naam: Communicatie-identiteitsmix of kettingkastmodel

Literatuur

• Ries & Trout (2001). Positioning: The battle for your Mind.,  McGraw-Hill
• Nederstigt, A. en Poiesz, Th. (1999). Consumentengedrag. , Gouda: Stenfert Kroese
•  Alsem, K. (2005). Strategische Marketing Planning. Gouda: Stenfert Kroese.