International Market Research

Doel: Afweging van potentieel in landen

Achtergrond van het model

In het huidige tijdperk van wereldwijde informatie uitwisseling en verdere globalisering opereren steeds meer ondernemingen internationaal. Dit geldt zowel voor multinationals als voor mkb ondernemingen. Hierdoor wordt het voor ondernemingen steeds belangrijker om een goed onderbouwde keuze te maken voor de landen of regio’s waarin producten en of diensten worden aangeboden.

In het verleden startten ondernemingen vaak met internationalisering in buurlanden. Door ontwikkelingen zoals internet is het nu mogelijk om wereldwijd interactief zaken te doen. Daarom is het voor ondernemingen belangrijk om bewust te kiezen aan welke landen wel of niet geleverd wordt. Met het model van international market research kan een onderneming uit een groep landen of regio’s de meest interessante selecteren om zaken mee te doen. Hierdoor worden de risico’s van internationaal zakendoen aanzienlijk verkleind.

Toepassing international market research

Het model is gebaseerd op een aantal onderdelen die zijn ontwikkeld door s hollensen. Samen geven deze onderdelen inzicht in de risico’s en mogelijke marktkansen in geselecteerde regio’s of landen. Het onderzoek richt zich op drie onderwerpen die van belang zijn bij internationaal onderzoek. Deze drie onderwerpen zijn:

• A-, b-, c-landen
• Beri index
• Concurrentie

Het model maakt een onderscheid tussen a-, b- en c-landen. A-landen zijn het meest interessant, b-landen vragen om extra aandacht en c-landen zijn niet aantrekkelijk voor verdere investeringen.

De beri index is een risico analyse die laat zien hoe groot het risico is om zaken te doen met ondernemingen in een bepaald land.

Als derde onderdeel wordt gekeken naar de concurrentie die actief is in hetzelfde land of dezelfde markt. Hierbij worden zowel lokale als internationale concurrenten meegenomen.

1. A-, b-, c-landen

Het onderzoek naar landen of regio’s waarmee de onderneming zaken wil doen bestaat uit twee delen. Eerst worden de landen vastgesteld waarmee de onderneming in de toekomst mogelijk zaken wil doen. Deze landen worden beoordeeld op een aantal onderwerpen. De minimale onderwerpen zijn:

• Marktgrootte
• Marktgroei
• Commerciële activiteiten
• Overheidsinvesteringen
• Intensiteit van de concurrentie
• Positionering van de onderneming
• Substituten op de markt
• Infrastructuur van het land

Deze lijst kan per situatie worden aangevuld met andere relevante onderwerpen. Per onderwerp wordt een weging vastgesteld, waarbij de totaalscore 100 procent is. Voor elk land of regio wordt vervolgens een score gegeven op een vijfpuntsschaal, waarbij een lager cijfer slechter is dan een hoger cijfer.

Naast deze beoordeling wordt ook de sterkte van de concurrentie meegenomen bij het bepalen of een land een a-, b- of c-land is. Hiervoor wordt gebruikgemaakt van de beoordeling bij concurrentie.

De combinatie van marktaantrekkelijkheid en de intensiteit van de concurrentie bepaalt of een land in de categorie a-, b- of c-land valt.

2. Beri index

De business evaluation risk index beri geeft een indexcijfer dat het risico aangeeft van zakendoen met ondernemingen in een bepaald land. De onderwerpen in deze index liggen vast en worden beoordeeld op een vijfpuntsschaal. Ook de weging van deze onderwerpen staat vast.

3. Concurrentie

De concurrentie die actief is in een markt, regio of land wordt in kaart gebracht. Per onderwerp wordt een weging vastgesteld, waarbij het totaal 100 procent is. De genoemde onderwerpen zijn voorbeelden en niet verplicht. Het is mogelijk om onderwerpen toe te voegen of weg te laten wanneer deze niet relevant zijn. Voorbeelden van onderwerpen zijn marktaandeel, aansluiting van het product op de markt, prijs, technologie, kwaliteit en service.

Resultaat van het model

Op basis van de inventarisatie van risico’s in een land of regio, de aantrekkelijkheid als a-, b- of c-land en de intensiteit en kracht van de concurrentie kan de onderneming inschatten of zakendoen in dat land of die regio kansrijk is. Ook kan worden bepaald of de risico’s zo groot zijn dat het op dat moment niet verstandig is om zaken te doen met ondernemingen uit dat land of die regio.

Aandachtsgebieden international market research

Het gebruik van dit model dient als ondersteuning van het beleid van de onderneming. Het model kan niet volledig zwart wit worden toegepast zoals het soms wordt gepresenteerd.

Auteur: S. Hollensen

Jaar ontwikkeld: 2006

Naam: International Market Research

Literatuur

• Hollensen, S. (2004). Global Marketing, Pearson Education Limited.