Klanten piramide Curry

Doel: In kaart brengen klantenbestand

Achtergrond van het model

De bestaande afnemers, oftewel klanten, zijn de belangrijkste bron van omzet voor een onderneming. Daarom is het belangrijk deze groep klanten goed te kennen en te behouden. Wanneer een trouwe klant vertrekt, komt deze meestal niet snel terug. De beslissing om weg te gaan is vaak moeilijk geweest, maar wel definitief.

Deze groep klanten zorgt voor de continuïteit van de onderneming, terwijl marketing en sales zich richten op het aantrekken van nieuwe klanten. In de praktijk krijgt het contact met bestaande klanten daarbij vaak te weinig aandacht. Het is daarom belangrijk om te weten wie de klanten zijn en welke omzet zij genereren. Om dit inzichtelijk te maken kan het customer marketing model worden gebruikt.

Toepassing klantenpiramide Curry

Met behulp van de klantenpiramide wordt zichtbaar welke klanten welk deel van de omzet realiseren. Uit onderzoek van Curry blijken de volgende uitspraken van toepassing:

• Twintig procent van de klanten zorgt voor tachtig procent van de omzet.
• Tachtig procent van de grote klanten zorgt voor twintig procent van de omzet.
• Alle klanten samen zorgen voor negentig procent van de omzet.
• Aan bestaande klanten wordt het minste marketingbudget besteed, terwijl aan niet klanten het meeste budget wordt besteed.
• Er zijn altijd klanten die meer omzet kunnen genereren en kunnen doorgroeien in de piramide.
• Prospects en suspects krijgen vaak meer aandacht dan bestaande klanten.

Binnen de twintig procent klanten die samen tachtig procent van de omzet realiseren, is er een verdere verdeling in drie groepen:

Topklanten.
Dit is één procent van het klantenbestand en zij zorgen voor vijftig procent van de omzet.

Grote klanten.
Dit is vier procent van het klantenbestand en zij zorgen voor dertig procent van de omzet.

Middengrote klanten.
Dit is vijftien procent van het klantenbestand en zij zorgen voor twintig procent van de omzet.

De overige tachtig procent van de klanten bestaat uit de volgende groepen:

• Kleine klanten.
• Inactieve klanten.
• Prospects.
• Suspects.

Het doel van deze methode is om zoveel mogelijk klanten van onderin de piramide naar boven te laten doorgroeien. Hiervoor is een stappenplan opgesteld dat bestaat uit vier fasen:

• Registratie van klantgegevens.
• Analyse van klantgegevens.
• Planning van activiteiten.
• Realisatie van de planning.

1. Registratie van klantgegevens

Om inzicht te krijgen in het klantenbestand moeten klantgegevens worden vastgelegd. Dit moet op een manier gebeuren die het mogelijk maakt om analyses uit te voeren. Welke gegevens worden vastgelegd bepaalt de onderneming zelf. Belangrijke gegevens zijn naw gegevens, omzetgegevens, historie, productgegevens, accountmanager, gemaakte afspraken en bezoeken.

Om klanten in te delen in topklanten en andere segmenten, moeten omzetgrenzen worden vastgesteld. Voor elk segment in de piramide wordt een omzetgrens bepaald. Zo kunnen topklanten bijvoorbeeld een omzet hebben van meer dan tweehonderdduizend euro, grote klanten tussen honderdduizend en tweehonderdduizend euro, en andere segmenten daaronder.

2. Analyse klantgegevens

Via het informatiesysteem worden klanten gesorteerd op omzet. Hierdoor wordt zichtbaar hoeveel klanten in elk segment vallen, welke omzet zij realiseren en welk aandeel dit heeft in de totale omzet. Dit inzicht geldt voor alle segmenten in de piramide.

Met behulp van historische gegevens wordt duidelijk hoe klanten zich door de piramide bewegen. Klanten kunnen doorgroeien naar een hoger segment, terugvallen naar een lager segment, nieuw zijn of juist wegvallen.

3. Planning van de activiteiten

Op basis van de doelen van de onderneming en de omzetresultaten van de afgelopen periode, meestal één jaar, worden nieuwe omzetdoelstellingen vastgesteld. Deze doelstellingen worden verdeeld over de klanten. Per klant wordt bepaald welke omzet in de komende periode wordt nagestreefd.

De verwachte omzet per klant is afhankelijk van factoren zoals het aandeel van de klant en de totale omvang van de klant. Op basis hiervan kan de accountmanager inschatten welke klanten in het volgende jaar van segment zullen veranderen. Dit wordt vastgelegd in een migratiematrix waarin zichtbaar wordt in welk segment klanten terechtkomen.

Naast het laten doorgroeien van bestaande klanten moeten ook nieuwe klanten worden geworven. Hiervoor is het belangrijk om hun behoeften goed in kaart te brengen. Ook deze klanten kunnen worden opgenomen in de migratiematrix.

Vervolgens worden verkoop en marketingmiddelen ingezet om de migratiematrix te realiseren.

4. Realisatie van de planning

In deze fase worden de plannen uitgevoerd. De beschikbare verkoop en marketingmiddelen worden verdeeld over de klanten in de migratiematrix. Hierbij wordt het budget ingezet op basis van de segmentering van klanten binnen de piramide.

Resultaat van het model

Met behulp van de customer marketing methode beschikt de onderneming over een gestructureerde manier om verkoop en marketingbudgetten en inspanningen te verdelen over de klanten die daadwerkelijk bijdragen aan de omzet van de onderneming.

Aandachtsgebieden klantenpiramide Curry

Een veelgehoorde kritiek op de klantenpiramide is dat de aandacht vooral uitgaat naar klanten waarvan al bekend is dat zij topklanten zijn. Hierdoor krijgen klanten met groeipotentieel soms te weinig aandacht, waardoor zij verloren kunnen gaan.

Daarnaast richt het model zich op omzet en niet op de winstgevendheid van een klant voor de onderneming.

Auteur: J. Curry

Jaar ontwikkeld: 1998

Naam: Customer Marketing Methode

Literatuur

Curry, J., Wurtz, W., Thys, G. e.a. (1998). De custmer marketing methode. Verba uitgeverij.