Klantwaardeprofielen

Doel: Vaststellen kernwaarde waarop de onderneming excelleert.

Achtergrond van het model

Afnemers zijn niet allemaal hetzelfde en hebben niet dezelfde behoeften. Hun behoefte aan een product of dienst kan gelijk zijn, maar hun keuze wordt bepaald door verschillende factoren. De ene afnemer kiest vooral op prijs, terwijl een andere afnemer meer let op kwaliteit of service. Met behulp van het model van Treacy en Wiersma kan worden vastgesteld welke klantwaarde voor de onderneming het belangrijkst is.

De klantwaarden zijn:

• Operational excellence, gericht op totale kosten en kostleiderschap.
• Product leadership, gericht op het beste product en productleiderschap.
• Customer intimacy, gericht op de beste totaaloplossing en klantenpartnerschap.

Toepassing klantwaardeprofielen

Dit model werkt niet met een vast stappenplan dat automatisch leidt tot één strategie. Afnemers kijken altijd naar alle drie de klantwaarden, maar laten meestal één aspect zwaarder wegen dan de andere. Dit betekent dat een onderneming op alle drie de klantwaarden goed moet presteren en op één van deze waarden moet uitblinken om een concurrentievoordeel te behalen.

1. Kostleiderschap

Kostleiderschap is het vermogen van een onderneming om haar operationele processen, vaardigheden en middelen zo efficiënt en effectief mogelijk in te zetten. Het doel is om producten en diensten te ontwerpen, te produceren en te leveren tegen zo laag mogelijke kosten, passend bij de vraag van de markt.

Ondernemingen die kiezen voor kostleiderschap hebben vaak een platte organisatie en korte communicatielijnen. Zij beschikken over goede ict systemen die alle processen ondersteunen. Medewerkers hebben duidelijke taken en werken in een cultuur waarin kostenbewustzijn, plannen en organiseren centraal staan.

Met kostleiderschap kan de onderneming voordelen bieden zoals lage verkoopprijzen, korte wachttijden, lage onderhoudskosten, veel gemak voor de klant, eenvoudige aankoopprocessen en duidelijke communicatie.

2. Productleiderschap

Productleiderschap is het vermogen om voortdurend nieuwe en vernieuwende producten of diensten op de markt te brengen. Deze ondernemingen verleggen steeds hun grenzen en zoeken actief naar nieuwe ideeën om klanten te verrassen.

Ondernemingen met productleiderschap kenmerken zich door creativiteit, een korte tijd tussen ontwikkeling en marktintroductie en een sterke focus op innovatie. Zij streven voortdurend naar verbetering ten opzichte van de concurrentie en proberen zichzelf steeds te overtreffen.

Binnen deze strategie zijn doelen duidelijk vastgelegd. Medewerkers krijgen ruimte om hun talenten te ontwikkelen, fouten maken mag, de organisatie is flexibel en de bedrijfscultuur is gericht op innovatie en prestaties.

Hierdoor kan de onderneming voordelen bieden zoals een breed productaanbod, snelle introductie van nieuwe producten, beheersbare ontwikkelkosten, regelmatige productvernieuwing en een goede kennis van marktsegmenten.

3. Klantenpartnerschap

Klantenpartnerschap is het vermogen van de onderneming om langdurige relaties met klanten op te bouwen. De behoeften van de klant blijven hierbij centraal staan. De relatie is belangrijker dan de losse transactie. De onderneming neemt problemen van de klant uit handen en biedt een totaaloplossing die past bij de situatie van de klant.

Ondernemingen die kiezen voor klantenpartnerschap zijn flexibel en kunnen goed inspelen op veranderende klantbehoeften. Zij beschikken over medewerkers met veel kennis en ervaring in de branche en hebben relatiemanagers die het contact tussen onderneming en klant onderhouden.

Deze ondernemingen richten zich vaak op specifieke klanten of nichemarkten, werken met langetermijnplannen en bieden een breed pakket aan producten en diensten. Zij combineren hun eigen kennis met die van de klant en kennen de klant en zijn situatie goed.

Met klantenpartnerschap kan de onderneming zich onderscheiden als totaaloplosser en als partner in de ontwikkeling van producten en diensten voor de klant.

4. Onderscheidend vermogen

Na het kiezen van een strategie kan de onderneming niet stil blijven staan. De concurrentie blijft zich ontwikkelen. Daarom is het belangrijk om zich te blijven houden aan de volgende uitgangspunten.

• De onderneming moet uitblinken in één waardediscipline.
• De andere waardedisciplines moeten op een goed niveau worden gehouden.
• De gekozen discipline moet elk jaar verder worden ontwikkeld.
• De processen van de onderneming moeten worden ingericht volgens de gekozen waardediscipline.

Resultaat van het model

Met het model van Treacy en Wiersma kiest de onderneming een strategie waarin zij sterk is. Dit zijn de kernvaardigheden van de onderneming. Vanuit deze kernvaardigheden worden alle processen ingericht, zodat zij goed op elkaar aansluiten en samen zorgen voor een efficiënt werkende organisatie.

Aandachtsgebieden klantwaardeprofielen

Er wordt soms getwijfeld aan de toegevoegde waarde van dit model. Veel ondernemingen sturen van nature al op datgene waar zij goed in zijn. Het model kan deze keuze vooral bevestigen en helpen bij het verder verbeteren van de bestaande werkwijze.

Het toepassen van het model leidt vaak tot een vaste segmentatie. Kostleiderschap kent weinig segmentatie, terwijl klantenpartnerschap juist sterk is gesegmenteerd.

Het model is niet altijd toepasbaar op de gehele onderneming wanneer werkmaatschappijen zelfstandig opereren en verschillende markten bedienen. In dat geval kan elke werkmaatschappij een eigen invulling geven aan het model.

Auteur: Tracey & Wiersma

Jaar ontwikkeld: 1995

Naam: Waarde disciplines

Literatuur

Treacy, M. en Wiersma, F. (2002). De discipline van marktleiders: Kies uw klanten, verklein uw focus, en domineer uw markt, Scriptum Management.

Alsem, K. (2005). Strategische marketingplanning. Groningen: Stenfert Kroese.

Oldenkamp, J. Boersma, J. (2004) Trendonderzoek 2003/2004 Kennismanagement. Cap Gemini Nederland.