MaBa analyse

Doel: Vaststellen in welke PMC’s te investeren

Achtergrond van het model

De MABA-analyse staat voor Market Attractiveness, de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak, en Business Attractiveness, de concurrentiekracht van de onderneming. Met deze analyse kan worden bepaald in welke product markt combinaties geïnvesteerd kan worden en in welke niet. Om deze keuze te maken worden twee factoren beoordeeld: de aantrekkelijkheid van de markt en de concurrentiekracht van de onderneming. Dit zijn de factoren die de meeste invloed hebben op de investeringsbeslissing. In een aantrekkelijke markt kan veel omzet en winst worden gerealiseerd. Wanneer de onderneming daarnaast een sterke concurrentiepositie heeft, is de kans op succes het grootst.

Toepassing MaBa analyse

Als eerste wordt de marktaantrekkelijkheid bepaald. Hiervoor worden criteria vastgesteld. Deze criteria verschillen per branche, maar er zijn ook algemene factoren die voor elke branche gelden. Deze factoren worden gescoord op een schaal van 0 tot 1, waarbij 0 staat voor een lage aantrekkelijkheid, 0,5 voor een gemiddelde aantrekkelijkheid en 1 voor een hoge aantrekkelijkheid. Per factor wordt een weging toegekend. De totale weging moet samen 100 zijn. Op deze manier ontstaat de onderstaande tabel. De weging en score zijn voorbeelden.

Vervolgens wordt de concurrentiekracht van de onderneming vastgesteld. Ook hierbij worden factoren gekozen die van invloed zijn op de positie van de onderneming. Meestal zijn zes tot acht factoren voldoende om een goed beeld te krijgen. Net als bij de marktaantrekkelijkheid worden ook hier per factor een weging en een score toegekend.

Daarna worden de scores voor marktaantrekkelijkheid en concurrentiekracht in een matrix geplaatst. Dit wordt gedaan voor elke product markt combinatie zodat een totaalbeeld van de onderneming ontstaat. In de matrix kunnen verschillende PMC’s worden weergegeven. De positie in de matrix geeft aan hoe aantrekkelijk de markt is en hoe sterk de onderneming daarin staat. De grootte van de cirkel geeft de totale omzet van de markt aan. Het deel van de cirkel laat zien welk marktaandeel de onderneming heeft.

De drie vakken linksboven geven aan dat de markt aantrekkelijk is en dat de onderneming een sterke concurrentiepositie heeft. De drie vakken die diagonaal van linksonder naar rechtsboven lopen, geven aan dat investeren minder verstandig is omdat de opbrengst te laag is. De drie vakken rechtsonder laten zien dat de markt niet meer aantrekkelijk is en dat de onderneming haar concurrentiekracht heeft verloren. In deze gevallen is het verstandig om zo veel mogelijk opbrengsten te behouden en weinig tot niet meer te investeren. In sommige gevallen kan het beter zijn om helemaal te stoppen met investeren om toekomstige verliezen te voorkomen.

Resultaat van het model

Met behulp van de MABA-analyse kan de onderneming bepalen in welke product markt combinaties geïnvesteerd moet worden en waar juist gedesinvesteerd moet worden. Ook wordt zichtbaar of de product markt combinaties met de hoogste omzet zich nog in aantrekkelijke markten bevinden.

Aandachtsgebieden MaBa analyse

Het model maakt gebruik van factoren en wegingskeuzes die door medewerkers worden bepaald. Hierdoor kan subjectiviteit ontstaan, wat kan leiden tot een minder betrouwbare uitkomst.

Het verzamelen van alle benodigde informatie kost veel tijd, zeker wanneer het model volledig en zorgvuldig ingevuld moet worden.

Relaties tussen verschillende product markt combinaties, die samen een versterkend effect kunnen hebben, worden niet meegenomen in het model.

In een verzadigde markt kan sprake zijn van vervangingsvraag. In dat geval kan een onderneming ondanks lage marktgroei toch succesvol zijn door een sterke concurrentiepositie en gerichte marketingstrategieën.

Auteur: General Electric

Jaar ontwikkeld: 1970

Naam: GE-Matrix, GE Business screen

Literatuur

Alsem, K. (2005). Strategische marketingplanning. Groningen: Stenfert Kroese.

Kotler, Ph. (2000). Marketing Management. Prentice/Hall International.