Multi Channel Marketing

Doel: Gebalanceerd gebruik van marketing kanalen.

Achtergrond van het model

Multi channel marketing is niet nieuw. Ook vroeger werd al gekeken hoe een bepaald segment het beste bereikt kon worden. Dit gebeurde toen vooral vanuit het idee dat producten en diensten actief aan de markt werden aangeboden. De focus lag op de vraag via welke kanalen afnemers bereikt konden worden. Tegenwoordig is de afnemer mondiger en zoekt deze zelf naar oplossingen die passen bij de eigen wensen. Ondernemingen moeten daarom meer werken vanuit de behoefte van de afnemer en gebruikmaken van zogenoemde pull strategieën.

Door technologische ontwikkelingen zijn er daarnaast veel meer contactmomenten ontstaan. Afnemers kunnen op verschillende momenten informatie zoeken over producten en diensten of deze direct kopen. Het aantal beschikbare kanalen is daardoor sterk toegenomen. Ondernemingen moeten een duidelijk beleid ontwikkelen om met de juiste kanalen de juiste segmenten te bereiken. Tegelijkertijd moeten afnemers via diezelfde kanalen de onderneming kunnen benaderen voor informatie of om producten en diensten af te nemen.

Toepassing Multi Channel Marketing

Om marketingbudgetten goed te verdelen over de verschillende kanalen moet de onderneming een duidelijk beleid opstellen. Dit kan worden gedaan aan de hand van de volgende stappen.

Opzetten multi channelstrategie

Er is een belangrijk verschil tussen multi channel en multiple channel. Bij multiple channel zijn er meerdere losse kanalen waar via gekocht kan worden. Bij multi channel zijn de kanalen met elkaar verbonden, zodat ze elkaar aanvullen. Een afnemer kan bijvoorbeeld online kijken of een product op voorraad is in een winkel en het daarna daar kopen.

Een voorbeeld is de aankoop van een koffieapparaat. De afnemer kan zich eerst online oriënteren en daarna bekijken in welke winkel het apparaat beschikbaar is. De keuze voor zo’n uitgebreide aanpak is gebaseerd op twee factoren.

De grootte en het winstpotentieel van het segment. Afnemers die meerdere kanalen gebruiken vormen een steeds grotere groep. Zij zoeken vooral gemak en uitgebreide informatie. Voor de één betekent gemak online kopen zonder tussenkomst van een verkoper. Voor de ander betekent het snelle informatie of juist persoonlijke aandacht in de winkel. Gedetailleerde informatie en persoonlijk advies via de website helpen bij het maken van een keuze.

De integratie van de kanalen. In alle kanalen moet de afnemer informatie kunnen vinden, producten kunnen kopen en de status van bestellingen kunnen volgen.

Ontwikkel multi channel netwerk

Wanneer kanalen zonder plan worden toegevoegd, kan een onduidelijk netwerk ontstaan waarin afnemers het overzicht verliezen. Daarom is een goed ontwerp nodig. Per kanaal moet duidelijk zijn wat het doel is, welke functies het heeft, wat de fysieke mogelijkheden zijn en hoe het kanaal samenwerkt met andere kanalen. Het gebruik van de kanalen moet worden gemonitord en afgezet tegen de kosten. Dit kan betekenen dat sommige kanalen verdwijnen en andere worden toegevoegd.

Beheer de kanalen

De ervaring van de afnemer is bepalend voor loyaliteit. Daarom moet het verwachtingspatroon van de afnemer worden meegenomen bij het inrichten van de kanalen. De onderneming moet nagaan of de belofte per kanaal kan worden waargemaakt en of de toegevoegde waarde klopt. De volgende factoren zijn hierbij belangrijk.

Medewerking management en medewerkers
Niet alleen managers, maar ook medewerkers moeten verantwoordelijkheid nemen voor de afnemer binnen de verschillende kanalen.

Inzet van medewerkers en budgetten
Per kanaal moet duidelijk zijn welke medewerkers en budgetten worden ingezet. Ook prestatie-indicatoren moeten hierop worden aangepast.

Marketing
Marketingactiviteiten moeten aansluiten bij het gedrag van de afnemer, de marketingmix per segment en de merkwaarde van de onderneming.

Meten van prestaties
Er moet onderscheid worden gemaakt tussen afnemers die wel en niet meerdere kanalen gebruiken. Voor beide groepen kunnen prestaties worden gemeten op bijvoorbeeld afnemerwaarde, herhaalaankopen, kanaalgebruik, servicekosten en kwaliteit.

Bijdrage per kanaal
Er moet een systeem zijn dat inzicht geeft in de bijdrage van elk kanaal aan de winst en het verlies van de onderneming.

Het vermarketen van een multi channel onderneming

Multi channel marketing vraagt om extra aandacht. Daarbij is het belangrijk te focussen op drie punten.

Stem de merkbelofte af op wat via de kanalen wordt gecommuniceerd. Tegenstrijdige boodschappen zorgen ervoor dat afnemers afhaken.
Multi channel afnemers kopen vaak meer. Daarom is een goed informatiesysteem nodig, zoals een CRM-systeem.
Leer in de praktijk. Omdat multi channel marketing zich blijft ontwikkelen, is het belangrijk te blijven experimenteren met kanalen.

Resultaat van het model

Met een doordacht multi channel beleid biedt de onderneming afnemers passende manieren om informatie te vinden, producten te kopen en bestellingen te volgen. Dit sluit aan bij het gemak dat afnemers verwachten van moderne technologie.

Aandachtsgebieden Multi Channel Marketing

Kannibalisatie, waarbij de verkoop via het ene kanaal ten koste gaat van een ander kanaal, wordt vaak genoemd als risico. In de praktijk is dit meestal niet het geval. Afnemers gebruiken meerdere kanalen om tot een aankoopbeslissing te komen. Doordat verschillende behoeften via verschillende kanalen worden ingevuld, werkt multi channel marketing vaak juist versterkend.

Auteur: Onbekend