Multi Channel Marketing

Doel: Gebalanceerd gebruik van marketing kanalen.

Achtergrond van het model

Multi channel marketing is niet geheel nieuw. In het verleden is al vaker gekeken op welke wijze het beste een bepaald segment benaderd kan worden. Dit was voordien nog vanuit de gedachte dat producten of diensten op de markt ‘gepusht’ werden. Er hoefde uitsluitend gekeken te worden via welke kanalen welke afnemers bereikt konden worden. Nu de afnemer mondiger is en meer kijkt naar eigen wensen en vervolgens zelf op zoek gaat zullen ondernemingen meer vanuit de behoefte van de afnemer,’pull’ strategieën, producten en diensten realiseren. Daarnaast zijn er door technologische mogelijkheden meerdere contactmomenten ontstaan waarop afnemers informatie over producten en/of diensten opvragen of deze aanschaffen. Het geheel van mogelijkheden die nu ter beschikking staat is erg groot. Ondernemingen zullen dan ook terecht een beleid moeten ontwikkelen om met de juiste kanalen de juiste segmenten moeten bereiken en tevens ook andersom. Met de juiste kanalen zullen de afnemers uit de segmenten ook de onderneming moeten kunnen benaderen om informatie op te vragen dan wel de producten en/of diensten af te kunnen nemen.

Toepassing Multi Channel Marketing

Om de beschikbare budgetten op een juiste wijze te alloceren aan de diverse marketing kanalen zal de onderneming een beleid voor moeten formuleren. Dit kan op basis van de volgende stappen.

Opzetten multi channelstrategie

Er is een groot verschil tussen multi channel en multiple channel. Bij multiple channels zijn er gewoon meerdere kanalen om te kopen. Bij multi channel zijn de verschillende kanalen onderling met elkaar verbonden zodat op diverse manieren gebruik gemaakt kan worden van de kanalen. Wanneer iemand bijvoorbeeld in een winkel een product wil kopen kan deze eerst op Internet kijken in welke vestigingen dit op voorraad is. Bijvoorbeeld de selectie van een koffieapparaat. Deze kan eerst gemaakt worden via Internet en vervolgens gaat de consument kijken in welke winkel (dicht bij natuurlijk) dit apparaat te koop is. De keuze voor een dusdanig uitgebreid concept is gebaseerd op twee factoren. 

De grootte en winstpotentieel van het betreffende segment. Afnemers die kiezen voor multi channel vormen een steeds groter deel van de afnemers. Ze zijn op zoek naar voornamelijk twee voordelen. Groter gemak en meer gedetailleerdere informatie. Het grotere gemak bestaat voor sommigen uit het kunnen kopen via Internet en niet hoeven te kopen via een verkoper, voor anderen weer snellere informatie over producten of diensten en voor weer anderen meer persoonlijke aandacht in de winkel. Meer gedetailleerde informatie en een hulpmiddel op de website om meer persoonlijk afgestemd advies te geven zal de keuze van de afnemer stimuleren. 

De integratie van de kanalen, met andere woorden in alle kanalen moet de afnemers zowel informatie kunnen vergaren, als producten kunnen aanschaffen als de status van de bestelling opvragen.

Ontwikkel multi channel netwerk

Het organisch laten groeien van meerdere kanalen kan leiden tot een diffuus stelsel van kanalen waar de afnemer in verdwaalt. Daarvoor is een goed ontwerp nodig om de betekenis van de kanalen vast te stellen en hun onderlinge relatie te bepalen. Wat is het primaire doel van dit kanaal, welke functionaliteiten heeft dit kanaal, wat zijn de fysieke mogelijkheden van het kanaal en hoe communiceert dit kanaal met andere kanalen? Hiervoor zal het gebruik van de betreffende kanalen door de afnemers gemonitord moeten worden en afgezet worden tegen de kosten ervan om deze te ontwerpen. Dit kan bijvoorbeeld betekenen dat sommige kanalen verdwijnen en andere kanalen er voor in de plaats komen.

Beheer de kanalen

Het belang van een trouwe afnemer ligt bij de ervaring die deze klant bij de onderneming krijgt. Dat betekent dat het verwachtingspatroon van de afnemer meegenomen moet worden in de opzet van de verschillende kanalen. Kan de belofte die de onderneming doet per kanaal waargemaakt worden, bieden de kanalen ook de toegevoegde waarde die beloofd is? De volgende factoren spelen hierbij een sleutelrol:

1. Medewerking management en medewerkers. Niet alleen de managers moeten verantwoordelijkheid voelen voor afnemer met betrekking tot de verschillende kanalen. Ook de medewerkers die rechtstreeks met de kanalen te maken hebben zullen dit moeten uitstralen.
2. Inzet van medewerkers en budgetten. De inzet van medewerkers en allocatie van budgetten moeten per kanaal duidelijk afgestemd en gecommuniceerd worden. Daarnaast zullen de prestatie-indicatoren opnieuw afgestemd moeten worden.
3. Marketing. De marketing activiteiten zullen ingericht moeten worden op de veranderde werkwijze van de afnemer, de marketingmix per segment en de merkwaarde over de gehele onderneming. 
4. Meten van prestaties. De onderneming zal een onderscheid moeten maken tussen de prestaties van afnemers die niet gevoelig zijn voor de verschillende kanalen en de prestaties van afnemers die dat wel zijn. Voor de eerste groep afnemers zijn matrices opgezet om de prestaties te kunnen meten op bijvoorbeeld afnemerwaarde, aandeel portfolio, herhaalaankopen, gebruik van het kanaal, service kosten en kwaliteit. Deze moeten afgestemd worden op de maatregelen die managers van de kanalen controleren om duidelijk te krijgen waar de effecten liggen met betrekking tot ervaring van de  afnemers.
5. Bijdrage per kanaal. Belangrijk is een systeem te definiëren op basis waarvan het succes van een kanaal in de winst/verlies rekening van een onderneming meegenomen wordt.

Het vermarketen van een multi channel onderneming

Multi channel marketing voegt een veelvoud aan aandachtsgebieden toe aan de onderneming. Belangrijk is te focussen op drie elementen:

1. Stem de belofte die de onderneming doet over het merk af met wat via de diverse kanalen gepromoot wordt. Wanneer er een tegenstrijdige belofte wordt gedaan zullen afnemers direct afhaken.
2. Omdat multi channel afnemers vaak meer kopen dan niet multi channel afnemers is het belangrijk een informatiesysteem te hebben wat dit kan registreren, bijvoorbeeld een CRM-systeem. 
3. Maak gebruik van leren in de praktijk. Omdat op dit moment zeker niet alles is uitgekristalliseerd en multi channel marketing nog veel kan verwachten op het gebied van technologische ontwikkelingen, is het experimenteren met kanalen aan te raden.

Resultaat van het model

Met een weloverwogen beleid op het gebied van multi channel marketing biedt de onderneming haar afnemers de juiste manieren om informatie op te vragen, producten te kopen en de status van de bestelling te volgen. Dit komt tegemoet aan het gemak dat steeds meer afnemers verwachten van de nieuwe technologieën die geboden worden. 

Aandachtsgebieden Multi Channel Marketing

Kannibalisatie (de verkoop van het ene product gaat ten koste van een ander product) is een veelgehoord probleem bij multi channel marketing. In feite is dit niet waar. De afnemers gebruiken meerdere kanalen om te komen tot een besluit om een product bij een bepaalde onderneming te kopen. Juist doordat via de verschillende kanalen de verschillende behoeftes van de afnemer gedekt worden zal het zelfs tegenovergesteld werken. 

Auteur: Onbekend