OSO model

Doel: Strategievorming

Achtergrond van het model

Strategisch management gaat over het analyseren, plannen, uitvoeren en beoordelen van de strategie van een onderneming. Bij het bepalen van de strategie moet de onderneming een afweging maken tussen drie onderdelen: wat de onderneming wil bereiken (strategie), wat de onderneming kan (competenties) en wat de omgeving biedt (marktpotentieel). Deze onderdelen beïnvloeden elkaar en moeten goed op elkaar worden afgestemd om succesvol te kunnen zijn.

De onderneming heeft sterke en zwakke kanten. De omgeving biedt kansen en bedreigingen. Samen bepalen deze factoren welke mogelijkheden en beperkingen er zijn om de strategie ook echt uit te voeren. Met het OSO-model kan de onderneming deze samenhang inzichtelijk maken en beter afstemmen.

Toepassing OSO model

Omdat ontwikkelingen in de wereld steeds sneller gaan, is het nodig om de strategie van de onderneming vaker te bekijken. Waar vroeger een strategische horizon van vijf jaar gebruikelijk was, is dit nu vaak drie jaar. Het is daarom verstandig om de strategie jaarlijks te heroverwegen, bijvoorbeeld met behulp van het OSO-model.

Voor het toepassen van het model doorloopt de onderneming de volgende stappen:

Onderzoek de omgeving en bepaal de kansen en bedreigingen.
Onderzoek de organisatie en bepaal de sterkten en zwakten.
Bepaal de mogelijkheden en beperkingen van de strategie.

1. Onderzoek de omgeving en stel de kansen en bedreigingen vast

De omgeving bestaat uit alle markten waarop de onderneming actief is of wil worden. De afnemers zijn hierin het belangrijkste, omdat zij het bestaansrecht van de onderneming bepalen. Afnemers verschillen echter van elkaar, waardoor de onderneming met meerdere afzetmarkten rekening moet houden.

Om deze markten te bedienen, moet de onderneming activiteiten uitvoeren. Hiervoor is kapitaal nodig via de financiële markt. Ook zijn grondstoffen en hulpmiddelen nodig, waardoor de onderneming actief is op de inkoopmarkt. Daarnaast heeft de onderneming personeel nodig en is zij actief op de arbeidsmarkt.

De onderneming opereert meestal niet alleen op de markt. Er zijn vaak meerdere aanbieders die dezelfde afnemers bedienen. Hierdoor krijgt de onderneming te maken met concurrenten die ook actief zijn op dezelfde markten. Daarnaast spelen macro-economische ontwikkelingen en ontwikkelingen binnen de branche een rol. Deze kunnen een positieve of negatieve invloed hebben op het realiseren van de strategie. Het resultaat van deze analyse is een overzicht van kansen en bedreigingen voor de onderneming.

2. Onderzoek de organisatie en stel de sterkten en zwakten vast

De organisatie bestaat uit processen waarin activiteiten worden uitgevoerd om de strategie te realiseren. Voorbeelden hiervan zijn inkoop, verkoop, marketing, onderzoek en ontwikkeling, productie, logistiek, planning, werkvoorbereiding, administratie en financiën.

Door deze processen te analyseren kan worden vastgesteld waar de onderneming goed in is (sterkten) en waar zij minder goed in is (zwakten). De sterkten worden ook wel kerncompetenties of kritische competenties genoemd. Deze vormen de basis voor concurrentievoordeel en het bepalen van de unieke verkoopargumenten van de onderneming.

Deze competenties kunnen door medewerkers zelf benoemd worden, maar dat geeft vaak een te positief beeld. Daarom is het belangrijk om ook de mening van afnemers mee te nemen, bijvoorbeeld via een klanttevredenheidsonderzoek. Op basis hiervan kunnen de sterke en zwakke punten realistischer worden vastgesteld.

3. Bepaal de mogelijkheden en beperkingen van de strategie

Wanneer bekend is waar de onderneming sterk en zwak in is en welke kansen en bedreigingen er in de markt zijn, kan worden bepaald welke marktposities haalbaar zijn. Dit gebeurt door de markten te vergelijken met de competenties van de onderneming, bijvoorbeeld in een overzichtstabel.

Op basis van deze vergelijking kan per markt en competentie een actieplan worden opgesteld. Dit plan beschrijft welke acties nodig zijn om een marktpositie te behouden of te verbeteren. Zo wordt de strategie uitgewerkt in een concreet strategisch plan.

Resultaat van het model

Het resultaat van het OSO-model is een duidelijk overzicht van de acties die nodig zijn om de strategie van de onderneming uit te voeren. Ook wordt inzichtelijk welke middelen aan welke activiteiten gekoppeld moeten worden.

Aandachtsgebieden OSO model

Bij het bepalen van mogelijkheden en beperkingen worden inschattingen gemaakt door mensen. Hierdoor is het model niet volledig objectief. Persoonlijke voorkeuren kunnen invloed hebben op de keuzes die gemaakt worden, wat risico’s kan opleveren voor de strategie.

Auteur: J. Bunt

Jaar ontwikkeld: 1994

Literatuur

Bunt, J., Wijnia. S. en Kloosterman, L. (1994). Commercieel Management. Groningen: .Wolters-Noordhoff.