PMT Abell & Hammond

Doel: Bepalen van de groeimarkten van de onderneming

Achtergrond van het model

Naast het vaststellen van de producten die door de onderneming op de markt worden gebracht, is het ook belangrijk te weten op welke markten de onderneming actief is. Om dit goed te bepalen, worden drie componenten gebruikt: afnemersbehoefte, afnemersgroepen en technologieën. De centrale vraag hierbij is: met behulp van welke technologieën bedient de onderneming welke afnemersbehoefte van welke afnemersgroepen? Deze vraag helpt om de markt af te bakenen waarin de onderneming actief is. Daarnaast laat het model zien op welke van de drie assen uitbreiding mogelijk is. Dat is ook het doel van het model van Abell.

Toepassing PMT Abell & Hammond

De afbakening bestaat uit drie assen: afnemersbehoefte, afnemersgroepen en technologieën. Bij afnemersbehoefte gaat het om de vraag welke behoeften afnemers hebben en wat zij van leveranciers verwachten. Bij afnemersgroepen wordt gekeken naar welke segmenten voor de onderneming belangrijk zijn en welke segmenten de doelgroep vormen. Bij technologieën gaat het om de middelen en producten waarmee de behoeften van de afnemers worden ingevuld. Per as worden alle mogelijke opties in kaart gebracht. De opties die de onderneming al bedient, liggen het dichtst bij het snijpunt van de assen. Door de drie assen te combineren ontstaat een kubus. Daarmee wordt direct zichtbaar op welke gebieden de onderneming groeimogelijkheden heeft.

Het voorbeeld laat het Abell-model zien van een bedrijf dat zich bezighoudt met engineering, productie en levering van opslagtanks, drukvaten, schoorstenen, kolommen, gashouders en apparaten. Deze producten worden gemaakt van materialen zoals roestvaststaal, koolstofstaal en duplex. De onderneming levert deze producten aan bedrijven in de voedingsindustrie en de (petro)chemische en aanverwante industrieën.

Om de juiste onderwerpen bij de assen te plaatsen, kunnen de volgende vragen worden gesteld:

• Afnemersgroepen: Wie zijn de afnemers aan wie wij onze producten of diensten willen verkopen?
• Afnemersbehoefte: Wat willen deze afnemers bereiken met het product of de dienst?
• Technologieën: Hoe vult de onderneming deze behoeften van de afnemersgroepen in?

Het model van Abell wordt op twee momenten ingevuld. De eerste keer is bij de analyse van de huidige situatie. De tweede keer is bij het bepalen van een nieuwe strategie. Op basis van het onderzoek kunnen factoren veranderen, waaronder de invulling van de assen. Dit laat zien in welke richting de onderneming zich gaat ontwikkelen. Bij de tweede invulling kan ook de eerste kubus worden weergegeven, zodat duidelijk zichtbaar is waar de groei plaatsvindt.

Om het model effectief te gebruiken, kunnen eerst de volgende vragen worden gesteld:

• Welke nieuwe afnemersgroepen met dezelfde behoeften kunnen wij nog bedienen?
• Welke behoeften bij de bestaande afnemersgroepen bedienen wij nog niet
• Welke technologieën zijn beschikbaar om bij de huidige afnemersgroepen de bestaande behoeften beter in te vullen?

Daarna kan verder worden gekeken naar:

• Nieuwe afnemersgroepen met bestaande behoeften en bestaande technologieën.
• Nieuwe afnemersgroepen met nieuwe behoeften en bestaande technologieën.
• Nieuwe afnemersgroepen met bestaande behoeften en nieuwe technologieën.
• Nieuwe afnemersgroepen met nieuwe behoeften en nieuwe technologieën.

Resultaat van het model

Het model van Abell & Hammond geeft inzicht in het werkgebied waarin de onderneming actief is. Daarnaast laat het model zien op welke van de drie assen de onderneming haar activiteiten kan uitbreiden.

Aandachtsgebieden PMT Abell & Hammond

Het model kan verleiden om op meerdere assen tegelijk uit te breiden om snel groei te realiseren. Dit brengt echter grote risico’s met zich mee, omdat gelijktijdige uitbreiding op meerdere gebieden veel vraagt van de onderneming. Het advies is daarom om uitbreiding steeds te beperken tot één as.

Het model is vrij star en houdt geen rekening met andere invloeden, zoals belangengroepen en overheden. Binnen de assen is weinig structuur aangebracht, behalve dat de huidige activiteiten het dichtst bij het snijpunt liggen. Het model geeft geen aanwijzingen over hoe groeimogelijkheden gekozen of uitgevoerd moeten worden. Ook biedt het geen inzicht in het potentiële rendement van deze mogelijkheden. Daarom is het aan te raden dit model te combineren met een portfolioanalyse.

Auteur: Abell & Hammond

Jaar ontwikkeld: 1979

Naam: Business Definition Model

Literatuur

• Abell, D.F. & Hammond, J.S. (1979). Strategic Marketing Planning: Problems and Analytic Approaches. Prentice-Hall.
• Abell, D.F. (1980). Defining the Business The Starting Point of Strategic Planning. Prentice Hall.