PMT Abell & Hammond

Doel: Bepalen van de groeimarkten van de onderneming

Achtergrond van het model

Naast het vaststellen van de producten die door de onderneming op de markt gezet worden is het tevens van belang te weten op welke markten de onderneming actief is. Van belang om dit op een juiste wijze te doen zijn de drie componenten: Afnemersbehoefte, Afnemersgroepen en Technologieën. De concrete vraag die hierbij gesteld kan worden is: “Met behulp van welke technologieën bedient de onderneming welke afnemersbehoefte van welke afnemersgroepen?”. Deze vraagstelling leidt tot de afbakening van de markt waarbinnen de onderneming actief is. Daarnaast geeft het model aan op welke van de drie assen er nog uitbreidingen te realiseren is. Dit is dan ook direct het doel van het model van Abell.

Toepassing PMT Abell & Hammond

De afbakening wordt gevormd door de drie assen: Afnemersbehoefte, welke behoefte liggen er bij de afnemers, wat verwachten de afnemers van de leveranciers? Afnemersgroepen, welke segmenten zijn voor de onderneming van belang en welke segmenten vormen tenslotte de doelgroep van de onderneming. Technologieën, met behulp van welke middelen, producten worden de behoeftes van de afnemers ingevuld? Per as dienen alle mogelijkheden die er bestaan gescoord te worden, waarbij de mogelijkheden die door de onderneming al afgedekt worden het dichtst bij het snijpunt van de assen liggen. De kubus ontstaat door de drie assen te scoren. Direct is dan vast te stellen op welke gebieden de onderneming ontwikkelingspotentieel heeft. 

Het voorbeeld geeft het Abell-model van een bedrijf waarvan de hoofdactiviteit bestaat uit de engineering, vervaardiging en levering van opslagtanks, drukvaten, schoorstenen, kolommen, gashouders en apparaten in roestvaststaal, koolstofstaal en andere materialen zoals duplex. Deze worden geproduceerd in opdracht van bedrijven in de voedingsindustrie en de (petro)chemische en aanverwante industrieën.

Om de juiste onderwerpen bij de assen te kunnen plaatsen kunnen de volgende vragen gesteld worden bij de verschillende assen:

1. Afnemersgroepen: Wie zijn de afnemers aan wie wij onze dienst/producten willen verkopen?
2. Afnemersbehoefte: Wat willen deze afnemers bereiken met dit product of deze dienst? 
3. Technologieën: Hoe gaat de onderneming deze behoeften van de afnemersgroepen invullen?
   

Het model van ABell dient op twee momenten ingevuld te worden. Het eerste moment is bij de analyse van de huidige situatie en het tweede moment is bij de nieuw te vormen strategie. Immers naar aanleiding van het onderzoek zullen wellicht factoren veranderen waaronder de assen van het model. Dit geeft tevens aan in welke richting de onderneming zich gaat ontwikkelen. Bij de tweede maal dat het model ingevuld wordt kan tevens de kubus van de eerste invulling gevisualiseerd worden, zodat duidelijk te zien is op welke gebieden de onderneming zich gaat ontwikkelen.

– Om effectief van het model gebruik te maken kunnen eerst de volgende vragen gesteld worden:

1. Welke nieuwe afnemersgroepen die dezelfde behoefte hebben kunnen we nog meer bedienen?
2. Welke behoeften bij de bestaande afnemersgroepen bedienen we nog niet?
3. Welke technologieën zijn nog beschikbaar om bij de huidige afnemersgroepen de bestaande behoeften in te vullen?

Nadat deze vragen beantwoord zijn kan verder gekeken worden naar:

1. nieuwe afnemersgroepen met bestaande behoeften en bestaande technologieën
2. nieuwe afnemersgroepen met nieuwe behoeften en bestaande technologieën
3. nieuwe afnemersgroepen met bestaande behoeften en nieuwe technologieën
4. nieuwe afnemersgroepen met nieuwe behoeften en nieuwe technologieën

Resultaat van het model

Het model van Abel & Hammond geeft in eerste instantie de afbakening aan waarin de onderneming haar activiteiten uitvoert. Verder biedt het model ook de mogelijkheden om op één of meerdere assen uitbreiding van haar activiteiten te vinden.

Aandachtsgebieden PMT Abell & Hammond

Uitbreiding van de activiteiten van de onderneming via het model biedt de verleiding om op meerdere assen gelijktijdig uit te breiden om zodoende het snelste en het meeste succes te boeken. Dit brengt echter grote risico’s met zich mee omdat het erg risicovol is om gelijktijdig op drie onderwerpen de onderneming sterk aan te passen. Het advies is dan ook: beperk de uitbreiding steeds tot één van de drie assen.

Het model is erg rigide en houdt geen rekening met andere beïnvloedende factoren zoals belangengroepen en overheden. In de assen zit geen structuur behalve dat de reeds afgedekte mogelijkheden het dichtst bij het snijpunt van de assen liggen. Hoe en welke mogelijkheden voor groei geselecteerd en aangepakt kunnen worden, wordt door het model niet aangegeven. Daarnaast biedt het model geen inzicht in het potentieel van de mogelijkheden die er zijn. Hierdoor is het belangrijk ook een portfolioanalyse te maken in combinatie met dit model.

Auteur: Abell & Hammond

Jaar ontwikkeld: 1979

Naam: Business Definition Model

Literatuur

• Abell, D.F. & Hammond, J.S. (1979). Strategic Marketing Planning: Problems and Analytic Approaches. Prentice-Hall.
• Abell, D.F. (1980). Defining the Business The Starting Point of Strategic Planning. Prentice Hall.