Positionering

Doel: Een plaats in het beeld van de afnemer te krijgen ten opzichte van de concurrent.

Achtergrond van het model

Bij positionering gaat het om het beeld dat afnemers hebben van een product, dienst of onderneming. Het gaat niet om het product of de dienst zelf, maar om hoe afnemers dit ervaren en onthouden. Dit beeld dat bij de afnemer ontstaat, noemen we het imago van de onderneming.

Bij positioneren is het belangrijk om die waarden te kiezen waarvoor geldt dat:

• de doelgroep deze belangrijk vindt
• de onderneming hier sterk in is
• de concurrent hier minder sterk in is

Positionering betekent dat een onderneming een duidelijke plek krijgt in het hoofd van de afnemer ten opzichte van concurrenten. Afnemers vergelijken namelijk altijd meerdere aanbieders. Positionering kan plaatsvinden op drie niveaus:

• ondernemingsniveau
• productgroepniveau
• productniveau

Deze niveaus moeten goed op elkaar aansluiten. Als een onderneming bijvoorbeeld zegt dat zij weinig aan ontwikkeling doet, maar wel steeds nieuwe producten introduceert, dan klopt de positionering niet.

Toepassing Positionering

Om tot een goede positionering te komen, worden de volgende stappen doorlopen:

• Bepaal de positioneringskenmerken
• Inventariseer de behoeften van afnemers en de sterke en zwakke punten van de eigen onderneming
• Bepaal verbeterpunten ten opzichte van de concurrent
• Kies een positie
• Stem de marketinginstrumenten af op de gekozen positionering

1. Positioneringskenmerken

Om te kunnen positioneren, moeten eerst kenmerken worden gekozen waarop de onderneming zich wil onderscheiden. Deze kenmerken moeten aansluiten bij wat de doelgroep belangrijk vindt. Verschillende onderzoekers hebben hier indelingen voor gemaakt, zoals:

Voorbeelden van positionering zijn:

• Producteigenschappen: Melk, de witte motor
• Prijs en kwaliteit: Miele, er is geen betere
• Voordelen voor de gebruiker: Becel is goed voor hart en bloedvaten
• Gebruiksmoment: Vier uur Cup-a-Soup
• Gebruikersgroep: The Pepsi generation
• Expressieve waarden: Op een dag drink je geen bier meer, maar drink je Grolsch

2. Inventarisatie behoeften en sterke en zwakke punten

Op basis van de gekozen kenmerken wordt onderzocht hoe afnemers de eigen onderneming en de concurrent beoordelen. Ook wordt gevraagd wat zij als het ideale aanbod zien. Daarnaast wordt intern en extern onderzoek gedaan om de sterke en zwakke punten van de onderneming vast te stellen. De resultaten kunnen worden weergegeven in een positioneringsmatrix of een benchmark.

3. Bepaal verbeterpunten

Met de uitkomsten van de inventarisatie kan worden vastgesteld waar de onderneming al beter is dan de concurrent en waar verbeteringen nodig zijn. Op deze punten kan de onderneming zich onderscheiden. Dit worden de unique selling points van het product of de dienst. Veelgebruikte onderscheidende punten zijn prijs, service, klachtafhandeling, relatiebeheer, kwaliteit, toegevoegde waarde, technologie en betrouwbaarheid.

4. Kies positie

Een onderneming kan kiezen uit vier manieren van positioneren:

Informationele positionering: het benadrukken van concrete voordelen
Transformationele positionering: het benadrukken van waarden die afnemers belangrijk vinden
Tweezijdige positionering: een combinatie van de twee bovenstaande
Uitvoeringspositionering: positionering door een herkenbaar reclamekenmerk

5. Afstemmen van de marketinginstrumenten

In de laatste stap worden de marketinginstrumenten ingezet op basis van de gekozen positionering. Zo wordt het gewenste beeld bij de afnemer versterkt en vastgezet.

Resultaat van het model

Door positionering kan een onderneming haar producten, diensten en zichzelf duidelijk en gestructureerd onder de aandacht brengen bij afnemers, in vergelijking met de concurrent.

Aandachtsgebieden Positionering

Als de positionering te ver wordt doorgevoerd, kan er een te groot verschil ontstaan tussen het beeld dat wordt neergezet en wat de onderneming daadwerkelijk levert.

Auteur: Ries & Trout

Jaar ontwikkeld: 1981

Naam: Positionering

Literatuur

Ries & Trout (1981). Positioning, The battle four your mind., McGraw-Hill Education.

Alsem, K. (2005). Strategische marketing planning. Uitgeverij Stenfert Kroese.