Productlevenscyclus

Doel: Het doel van de productlevenscyclus is om aan te geven welke mogelijkheden dit product voor de komende periode de onderneming biedt met betrekking tot een bijdrage aan de winst en de omzet.

Achtergrond van het model

Wanneer een product op de markt wordt gebracht, worden er in het begin weinig stuks verkocht. Naarmate het product bekender wordt, stijgt de verkoop en neemt de omzet toe. Op een bepaald moment raakt de markt verzadigd en daalt de omzet. Elk product of elke dienst doorloopt deze ontwikkeling.

Voor een onderneming is het daarom belangrijk om te weten in welke fase van de productlevenscyclus een product zich bevindt. Zo kan men inschatten hoeveel omzet en winst nog te verwachten zijn. Dit helpt om op tijd nieuwe producten te ontwikkelen voordat de verkoop van het oude product volledig stopt.

De productlevenscyclus kent vijf fasen:

• Introductie
• Groei
• Volwassenheid
• Verzadiging
• Teruggang

De kosten voor een product beginnen al in de ontwerpfase, nog voordat het product op de markt komt. Deze kosten kunnen hoog zijn. Daarom is het belangrijk om producten die niet levensvatbaar zijn tijdig stop te zetten. De feitelijke productlevenscyclus begint bij de introductie op de markt.

Toepassing Productlevenscyclus

De grafiek van de productlevenscyclus lijkt vaak op een S-vorm. In werkelijkheid verloopt niet elke levenscyclus zo netjes. Het verloop kan ook grillig of onregelmatig zijn. Het is vooraf niet precies te voorspellen hoe een product zich zal ontwikkelen.

1. Introductie

Bij de introductie moet het product bekend worden bij de afnemers. Het product moet ook geaccepteerd worden. Daarom is veel promotie nodig om de voordelen en gebruiksmogelijkheden duidelijk te maken.

In deze fase richt de onderneming zich vooral op de early adopters. Dit zijn klanten die openstaan voor nieuwe producten. Zij worden vaak benaderd met gerichte campagnes en persoonlijke verkoop.

In deze fase maakt de onderneming meestal nog geen winst. De verkoop groeit langzaam en de ontwikkelkosten moeten nog worden terugverdiend. Ook kunnen er nog kinderziektes in het product zitten. Het doel van deze fase is een bepaald marktaandeel of een bepaalde marktpenetratie te behalen.

2. Groei

In de groeifase richt de onderneming zich op de early majority. Deze groep wil eerst bewijs zien dat het product goed werkt. Referenties en promotie zijn daarom belangrijk.

De onderneming moet kiezen tussen hoge winst of een groot marktaandeel. Door grotere productie dalen de kosten per product. Dat kan zorgen voor meer winst. Wil de onderneming een groter marktaandeel, dan kan de prijs worden verlaagd om prijsbewuste klanten aan te trekken.

Wanneer eerste kopers herhalingsaankopen doen, is de introductiefase voorbij en begint de groeifase. Rond deze tijd moet ook het break-even punt zijn bereikt. De verkoop stijgt snel en de kinderziektes zijn opgelost.

Een risico in deze fase is concurrentie. Andere bedrijven brengen vergelijkbare producten op de markt. Een verbeterde versie van het product kan helpen om de concurrentie voor te blijven.

3. Volwassenheid

In de volwassenheidsfase neemt de groei af. Er zijn veel vergelijkbare producten op de markt. De concurrentie neemt toe.

Het marktaandeel staat onder druk. De onderneming kan proberen dit te behouden door verbeteringen, prijsverlaging, promotie of meer focus op merkentrouw. In deze fase wordt meestal de hoogste winst behaald.

Omdat bijna alle potentiële klanten het product al hebben gekocht, is de penetratiegraad hoog. Om winst te behouden kan de onderneming nieuwe segmenten zoeken, het product aanpassen of herpositioneren.

4. Verzadiging

In de verzadigingsfase is er vooral sprake van vervangingsvraag. Concurrenten bieden vergelijkbare producten aan.

Om marktaandeel te behouden, moet de onderneming extra promotie inzetten. Door hogere kosten en mogelijk lagere prijzen daalt de winst. Omdat de vraag langzaam afneemt, kan alleen door kostenverlaging het product winstgevend blijven. Vaak worden dan afgeschreven machines gebruikt om kosten te besparen.

5. Teruggang

Door overcapaciteit, sterke prijsconcurrentie, nieuwe technologie, goedkope import of veranderende behoeften wordt het steeds moeilijker om winst te maken.

De onderneming moet beslissen wanneer het product uit de markt wordt gehaald.

Resultaat van het model

De productlevenscyclus geeft inzicht in de verwachte afzet en winst van een product. Het helpt de onderneming te bepalen wanneer gestart moet worden met de ontwikkeling van nieuwe producten ter vervanging van bestaande producten.

Aandachtsgebieden Productlevenscyclus

Het is niet altijd duidelijk in welke fase een product zich bevindt. Daardoor kan het model minder betrouwbaar zijn. Ook wordt het moeilijker om voorspellingen te doen wanneer een product lang op de markt blijft.

Auteur: Leeflang

Jaar ontwikkeld: 1993

Naam: Productlevenscyclus (PLC)

Literatuur

Boekema, J., Broekhoff, M., Van Bueren, E. en Oosterhuis, A. (2005). Basisboek Marketing. Groningen: Wolters-Noordhoff.

Strategische marketingplanning, K.Alsem. Stenfert Kroese, vierde druk, 2005