Segmentering

Doel: Verdelen van de markt in homogene afnemersgroepen om per segment een specifieke marktbenadering te kunnen realiseren.

Achtergrond van het model

Het benaderen van de afnemers kan niet voor alle afnemers op dezelfde wijze plaatsvinden. Ieder persoon of ieder bedrijf koopt producten en/of diensten op basis van hoe deze passen bij deze persoon of dit bedrijf. Daarnaast is de aankoop tevens afhankelijk van de behoefte op dat moment. Ondernemingen kunnen hierop inspelen door te kijken of er groepen personen en/of bedrijven te formeren zijn waarop de marketing- en verkoopinspanningen gericht kunnen worden, zodat een succesvolle aankoop gerealiseerd kan worden. Het proces van het indelen in de groepen heet segmentatie.

Nadat de segmentering is uitgevoerd zal de onderneming één of meerdere segmenten kiezen waarop men de marketing- en verkoopinspanningen zal gaan richten. Deze groep segmenten heet de doelgroep van de onderneming. Een goede segmentatie kan slechts plaatsvinden wanneer er voldoende afnemers zijn met gelijke behoeften. Indien dit niet het geval is zal de onderneming over moeten gaan tot persoonlijke verkoop en elke afnemer afzonderlijk benaderen op de voor deze ondernemer juiste wijze.

Toepassing Segmentering

Om tot een juiste segmentering te komen dienen de volgende stappen uitgevoerd te worden. 

  1. Afbakenen van de markt
  2. Behoefteverzameling
  3. Voorlopige segmenten
  4. Eliminatie van gelijke kenmerken
  5. Definitieve segmenten
  6. Aanvullende gegevens
  7. Kwantificering segmenten

1. Afbakenen van de markt

Theoretisch is de gehele wereld de markt waarin producten en diensten kunnen worden afgezet. Afhankelijk van de producten of diensten die de onderneming op de markt brengt, zal uitsluitend gekeken worden naar dat deel van de afnemers in de wereld wat ook daadwerkelijk het product of de dienst zal kunnen gebruiken. Het afbakenen van de markt is een arbitrair proces omdat niet alle afnemers uit de wereld onderzocht kunnen worden naar hun behoeften. Wel dient er een duidelijk verband te zijn met de missie en visie van de onderneming zodanig dat de afgebakende markt binnen de doelstellingen van de onderneming valt.

2. Behoefteverzameling

Bij de geselecteerde afnemers zal nu een onderzoek moeten plaatsvinden naar de behoeften die bij deze afnemers spelen. Dit is een belangrijk onderdeel van de segmentatie omdat de onderneming juist met haar producten en/of diensten in wil spelen op de behoeften van de afnemers en niet de markt benadert vanuit de functies van het product of de dienst. 

3. Voorlopige segmenten

Vanuit de verzamelde informatie van het onderzoek bij de afnemers kunnen nu de behoeftes afgeleid worden die de afnemers hebben om het product of de dienst aan te schaffen. De afnemers worden nu overeenkomstig de verschillende behoeften ingedeeld zodat er groepen van afnemers ontstaan. Deze groepen zijn dan de voorlopige segmenten.

4. Eliminatie van gelijke kenmerken

Wanneer alle afnemers een gelijk kenmerk hebben opgegeven, bijvoorbeeld prijs, is dit een algemene behoefte en niet een die gebruikt kan worden bij de segmentering. Daarom vallen alle gelijke kenmerken voor het segmenteren af. Zo ontstaat een segmentering met uitsluitend unieke kenmerken per segment.

5. Definitieve segmenten

Omdat alle gelijke kenmerken er nu uitgefilterd zijn blijven de definitieve segmenten over. Wanneer één of meer segmenten door het uitfilteren nagenoeg gelijk zijn qua kenmerken zal bekeken moeten worden of deze segmenten niet tot één segment samengevoegd kunnen worden. Dit is een arbitrair proces.

6. Aanvullende gegevens

De nog eventueel ontbrekende gegevens van de segmenten kunnen in deze stap aangevuld worden om de segmenten in hun geheel te beschrijven. Hiervoor kunnen de volgende segmentatiecriteria gebruikt worden:

Consumentenmarkt en B-2-B markt.

  1. Geografische criteria
  2. Demografische criteria
  3. Psychografische criteria
  4. Gedragscriteria

Naast de criteria voor segmentatie zal elk segment wat vastgesteld is tot nu toe tevens moeten voldoen aan de volgende voorwaarden:

  1. Omvang: het segment dient groot genoeg te zijn om omzet en winst te realiseren.
  2. Meetbaarheid: het segment moet meetbaar zijn in omvang en koopkracht.
  3. Onderscheidbaarheid: de segmenten moeten onderscheidbaar zijn van elkaar anders ontstaat er massamarketing en is er dus maar één segment.
  4. Bereikbaarheid: elk segment dat u wilt benaderen dient bereikbaar te zijn via de communicatie- en distributiemiddelen die ter beschikking staan van de onderneming.
  5. Bewerkbaarheid: de onderneming zal moeten beschikken over de methoden en de juiste middelen om het segment te kunnen bewerken.

7. Kwantificering segmenten

De segmenten dienen nu aangevuld te worden met kwantificeerbare gegevens om een keuze voor de doelgroep te kunnen maken. Een aantal criteria hiervoor zijn: Omvang en groei, Mate van homogeniteit, Concurrentie-intensiteit, Concurrentiestrategieën, Productdifferentiatie, Fase in productlevenscyclus. Tezamen met de koopmotieven en de competenties van de onderneming kunnen dan de meest aantrekkelijke segmenten gekozen worden als doelgroep en de onderneming kan vaststellen welke segmenten het meest aantrekkelijk zijn om te gaan benaderen.

Resultaat van het model

Het resultaat van de segmentatie is een afgebakende markt met afnemers waarvan de onderneming op basis van aantrekkelijkheid per segment heeft kunnen prioriteren. Daarnaast kan de onderneming elk segment op een andere wijze benaderen via de marketingmix opdat de grootst mogelijk omzet ontstaat.

Aandachtsgebieden Segmentering

Bij het segmenteren van de markt ontstaat snel een oversegmentatie, dat wil zeggen een te ver doorgevoerde segmentatie, waardoor er te veel segmenten ontstaan. Hierdoor wordt de positionering van de onderneming moeilijker, zullen de producten en/of diensten veelal per segment aangepast moeten worden en er zal per segment een aparte marketingmix opgesteld moeten worden. De kosten van een oversegmentering wegen vaak niet op tegen de wat kleinere segmentering.

Auteur: E. McCarthy

Jaar ontwikkeld: 1978

Naam: Segmentering

Literatuur

Perreault,W. , McCarthy, E.(2000).  Essentials of Marketing- A Global Management Approach, International Edition. McGraw Hill Companies Inc USA.

Boekema, J., Broekhoff, M., Van Bueren, E. en Oosterhuis, A. (2005). Basisboek Marketing. Groningen: Wolters-Noordhoff.

Droste, H. en Harlaar, M. (2006). Businessplanning. Groningen: Wolters-Noordhoff

0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Download dit artikel (PDF)

Segmentering

Doel: Verdelen van de markt in homogene afnemersgroepen om per segment een specifieke marktbenadering te kunnen realiseren.

Achtergrond van het model

Het benaderen van de afnemers kan niet voor alle afnemers op dezelfde wijze plaatsvinden. Ieder persoon of ieder bedrijf koopt producten en/of diensten op basis van hoe deze passen bij deze persoon of dit bedrijf. Daarnaast is de aankoop tevens afhankelijk van de behoefte op dat moment. Ondernemingen kunnen hierop inspelen door te kijken of er groepen personen en/of bedrijven te formeren zijn waarop de marketing- en verkoopinspanningen gericht kunnen worden, zodat een succesvolle aankoop gerealiseerd kan worden. Het proces van het indelen in de groepen heet segmentatie.

Nadat de segmentering is uitgevoerd zal de onderneming één of meerdere segmenten kiezen waarop men de marketing- en verkoopinspanningen zal gaan richten. Deze groep segmenten heet de doelgroep van de onderneming. Een goede segmentatie kan slechts plaatsvinden wanneer er voldoende afnemers zijn met gelijke behoeften. Indien dit niet het geval is zal de onderneming over moeten gaan tot persoonlijke verkoop en elke afnemer afzonderlijk benaderen op de voor deze ondernemer juiste wijze.

Toepassing Segmentering

Om tot een juiste segmentering te komen dienen de volgende stappen uitgevoerd te worden. 

  1. Afbakenen van de markt
  2. Behoefteverzameling
  3. Voorlopige segmenten
  4. Eliminatie van gelijke kenmerken
  5. Definitieve segmenten
  6. Aanvullende gegevens
  7. Kwantificering segmenten

1. Afbakenen van de markt

Theoretisch is de gehele wereld de markt waarin producten en diensten kunnen worden afgezet. Afhankelijk van de producten of diensten die de onderneming op de markt brengt, zal uitsluitend gekeken worden naar dat deel van de afnemers in de wereld wat ook daadwerkelijk het product of de dienst zal kunnen gebruiken. Het afbakenen van de markt is een arbitrair proces omdat niet alle afnemers uit de wereld onderzocht kunnen worden naar hun behoeften. Wel dient er een duidelijk verband te zijn met de missie en visie van de onderneming zodanig dat de afgebakende markt binnen de doelstellingen van de onderneming valt.

2. Behoefteverzameling

Bij de geselecteerde afnemers zal nu een onderzoek moeten plaatsvinden naar de behoeften die bij deze afnemers spelen. Dit is een belangrijk onderdeel van de segmentatie omdat de onderneming juist met haar producten en/of diensten in wil spelen op de behoeften van de afnemers en niet de markt benadert vanuit de functies van het product of de dienst. 

3. Voorlopige segmenten

Vanuit de verzamelde informatie van het onderzoek bij de afnemers kunnen nu de behoeftes afgeleid worden die de afnemers hebben om het product of de dienst aan te schaffen. De afnemers worden nu overeenkomstig de verschillende behoeften ingedeeld zodat er groepen van afnemers ontstaan. Deze groepen zijn dan de voorlopige segmenten.

4. Eliminatie van gelijke kenmerken

Wanneer alle afnemers een gelijk kenmerk hebben opgegeven, bijvoorbeeld prijs, is dit een algemene behoefte en niet een die gebruikt kan worden bij de segmentering. Daarom vallen alle gelijke kenmerken voor het segmenteren af. Zo ontstaat een segmentering met uitsluitend unieke kenmerken per segment.

5. Definitieve segmenten

Omdat alle gelijke kenmerken er nu uitgefilterd zijn blijven de definitieve segmenten over. Wanneer één of meer segmenten door het uitfilteren nagenoeg gelijk zijn qua kenmerken zal bekeken moeten worden of deze segmenten niet tot één segment samengevoegd kunnen worden. Dit is een arbitrair proces.

6. Aanvullende gegevens

De nog eventueel ontbrekende gegevens van de segmenten kunnen in deze stap aangevuld worden om de segmenten in hun geheel te beschrijven. Hiervoor kunnen de volgende segmentatiecriteria gebruikt worden:

Consumentenmarkt en B-2-B markt.

  1. Geografische criteria
  2. Demografische criteria
  3. Psychografische criteria
  4. Gedragscriteria

Naast de criteria voor segmentatie zal elk segment wat vastgesteld is tot nu toe tevens moeten voldoen aan de volgende voorwaarden:

  1. Omvang: het segment dient groot genoeg te zijn om omzet en winst te realiseren.
  2. Meetbaarheid: het segment moet meetbaar zijn in omvang en koopkracht.
  3. Onderscheidbaarheid: de segmenten moeten onderscheidbaar zijn van elkaar anders ontstaat er massamarketing en is er dus maar één segment.
  4. Bereikbaarheid: elk segment dat u wilt benaderen dient bereikbaar te zijn via de communicatie- en distributiemiddelen die ter beschikking staan van de onderneming.
  5. Bewerkbaarheid: de onderneming zal moeten beschikken over de methoden en de juiste middelen om het segment te kunnen bewerken.

7. Kwantificering segmenten

De segmenten dienen nu aangevuld te worden met kwantificeerbare gegevens om een keuze voor de doelgroep te kunnen maken. Een aantal criteria hiervoor zijn: Omvang en groei, Mate van homogeniteit, Concurrentie-intensiteit, Concurrentiestrategieën, Productdifferentiatie, Fase in productlevenscyclus. Tezamen met de koopmotieven en de competenties van de onderneming kunnen dan de meest aantrekkelijke segmenten gekozen worden als doelgroep en de onderneming kan vaststellen welke segmenten het meest aantrekkelijk zijn om te gaan benaderen.

Resultaat van het model

Het resultaat van de segmentatie is een afgebakende markt met afnemers waarvan de onderneming op basis van aantrekkelijkheid per segment heeft kunnen prioriteren. Daarnaast kan de onderneming elk segment op een andere wijze benaderen via de marketingmix opdat de grootst mogelijk omzet ontstaat.

Aandachtsgebieden Segmentering

Bij het segmenteren van de markt ontstaat snel een oversegmentatie, dat wil zeggen een te ver doorgevoerde segmentatie, waardoor er te veel segmenten ontstaan. Hierdoor wordt de positionering van de onderneming moeilijker, zullen de producten en/of diensten veelal per segment aangepast moeten worden en er zal per segment een aparte marketingmix opgesteld moeten worden. De kosten van een oversegmentering wegen vaak niet op tegen de wat kleinere segmentering.

Auteur: E. McCarthy

Jaar ontwikkeld: 1978

Naam: Segmentering

Literatuur

Perreault,W. , McCarthy, E.(2000).  Essentials of Marketing- A Global Management Approach, International Edition. McGraw Hill Companies Inc USA.

Boekema, J., Broekhoff, M., Van Bueren, E. en Oosterhuis, A. (2005). Basisboek Marketing. Groningen: Wolters-Noordhoff.

Droste, H. en Harlaar, M. (2006). Businessplanning. Groningen: Wolters-Noordhoff

0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Download ‘Segmentering’ als PDF

Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.

Na het downloaden van dit artikel ontvang je diverse tips over Business modellen. Met het downloaden ga je akkoord met ons privacy statement.