Segmentering

Doel: Verdelen van de markt in homogene afnemersgroepen om per segment een specifieke marktbenadering te kunnen realiseren.

Achtergrond van het model

Niet elke afnemer kan op dezelfde manier benaderd worden. Personen en bedrijven nemen aankoopbeslissingen op basis van hun eigen behoeften, situatie en voorkeuren. Ook het moment speelt een rol: wat vandaag belangrijk is, kan morgen minder relevant zijn.

Om effectiever te werken, kunnen ondernemingen afnemers indelen in groepen met vergelijkbare behoeften. Dit proces heet segmentatie.

Na segmentatie kiest de onderneming één of meerdere segmenten waarop zij zich richt. Deze gekozen segmenten vormen de doelgroep.

Segmentatie is alleen zinvol wanneer er voldoende afnemers zijn met vergelijkbare behoeften. Is dat niet het geval, dan is een individuele benadering per klant noodzakelijk.

Toepassing Segmentering

Om tot een goede segmentatie te komen, worden zeven stappen doorlopen.

1. Afbakenen van de markt

In theorie is de hele wereld een mogelijke markt. In de praktijk wordt alleen gekeken naar dat deel van de markt waarvoor het product of de dienst relevant is.

De afbakening moet aansluiten bij de missie en visie van de onderneming. Het is een keuzeproces: niet alle mogelijke afnemers kunnen onderzocht worden.

2. Behoefteverzameling

Bij geselecteerde afnemers wordt onderzocht welke behoeften zij hebben.

Belangrijk hierbij is dat niet wordt uitgegaan van producteigenschappen, maar van klantbehoeften. Segmentatie draait om wat de afnemer wil bereiken, niet om wat het product kan.

3. Voorlopige segmenten

Op basis van het onderzoek worden afnemers gegroepeerd volgens hun behoeften.

Zo ontstaan voorlopige segmenten: groepen afnemers met vergelijkbare koopmotieven.

4. Eliminatie van gelijke kenmerken

Als een kenmerk door alle afnemers wordt genoemd, bijvoorbeeld prijs, dan is dit geen onderscheidend criterium.

Algemene behoeften worden daarom verwijderd uit de segmentatie. Alleen unieke kenmerken per groep blijven over.

5. Definitieve segmenten

Na het verwijderen van algemene kenmerken blijven de definitieve segmenten over.

Wanneer segmenten sterk op elkaar lijken, kan worden besloten ze samen te voegen. Dit blijft een afweging van het management.

6. Aanvullende gegevens

De segmenten worden verder beschreven met aanvullende criteria. Dit kan verschillen per markt:

Consumentenmarkt:

• Geografische criteria (regio, land, stad)

• Demografische criteria (leeftijd, inkomen, gezinssituatie)

• Psychografische criteria (levensstijl, waarden)

• Gedragscriteria (koopfrequentie, merkvoorkeur)

Business-to-businessmarkt:

• Branche

• Bedrijfsgrootte

• Aantal medewerkers

• Besluitvormingsstructuur

• Koopgedrag

Daarnaast moet elk segment voldoen aan vijf voorwaarden:

• Omvang: groot genoeg om winst te realiseren

• Meetbaarheid: omvang en koopkracht moeten meetbaar zijn

• Onderscheidbaarheid: segmenten moeten duidelijk van elkaar verschillen

• Bereikbaarheid: segmenten moeten bereikbaar zijn via communicatie en distributie

• Bewerkbaarheid: de onderneming moet middelen hebben om het segment te bedienen

7. Kwantificering van de segmenten

De segmenten worden aangevuld met cijfers om te bepalen welke het meest aantrekkelijk zijn.

Belangrijke criteria hierbij zijn:

• Omvang en groeipotentieel

• Mate van homogeniteit

• Concurrentie-intensiteit

• Concurrentiestrategieën

• Mogelijkheid tot productdifferentiatie

• Fase in de productlevenscyclus

In combinatie met de eigen competenties van de onderneming kan zo de meest aantrekkelijke doelgroep worden gekozen.

Resultaat van het model

De onderneming krijgt een duidelijk afgebakende markt, verdeeld in segmenten.

Per segment kan een gerichte marketingmix worden ingezet, wat leidt tot een effectievere benadering en een hogere kans op omzet en winst.

Aandachtsgebieden Segmentering

Een belangrijk risico is oversegmentatie. Wanneer er te veel kleine segmenten ontstaan:

• Wordt positionering complex

• Moeten producten mogelijk per segment aangepast worden

• Stijgen marketingkosten sterk

De extra opbrengst weegt dan vaak niet op tegen de extra kosten.

Segmentatie vraagt daarom om balans: voldoende onderscheid, maar niet te veel versnippering.

Auteur: E. McCarthy

Jaar ontwikkeld: 1978

Naam: Segmentering

Literatuur

Perreault,W. , McCarthy, E.(2000).  Essentials of Marketing- A Global Management Approach, International Edition. McGraw Hill Companies Inc USA.

Boekema, J., Broekhoff, M., Van Bueren, E. en Oosterhuis, A. (2005). Basisboek Marketing. Groningen: Wolters-Noordhoff.

Droste, H. en Harlaar, M. (2006). Businessplanning. Groningen: Wolters-Noordhoff