Solution, Information, Value, Access Model (SIVA)

Doel: Ontwikkeling van een meer klantgerichte marketingmix.

Achtergrond van het model

De 4 p’s van de marketingmix zijn sterk gericht op denken vanuit het product naar de afnemer. De onderneming ontwikkelt nieuwe producten en probeert deze via promotie, een aantrekkelijke prijs en distributiekanalen naar de afnemer te brengen. Door de komst van internet is er veel meer informatie beschikbaar. Informatie moet hierbij breder worden bekeken. Via internet kunnen afnemers al de look en feel van producten ervaren. Door deze mogelijkheden worden de eisen van afnemers steeds individueler. Ondernemingen moeten hierop inspelen.

Het kader waarin ondernemingen met afnemers communiceren is sterk veranderd. Product wordt Solution, Promotie wordt Information, Prijs wordt Value en Plaats wordt Access. Dit samen vormt het acroniem SIVA. De onderneming gaat hierdoor meer klantgericht denken.

Toepassing Solution, Information, Value, Access Model (SIVA)

Om SIVA toe te passen moeten medewerkers leren denken vanuit de behoefte van de afnemer. Eerst moet duidelijk zijn of deze behoefte om een oplossing vraagt. Afnemers zoeken vervolgens naar een oplossing voor hun probleem of behoefte. Daarna zoeken zij informatie om te bepalen of deze oplossing voldoet aan hun wensen en eisen.

De zoektocht naar informatie verloopt via verschillende kanalen, zoals media, vrienden, collega’s en kennissen. Wanneer duidelijk is dat er een oplossing is, kijkt de afnemer niet alleen naar de prijs, maar vooral naar de waarde. De afnemer bepaalt wat hij of zij over heeft om het probleem op te lossen. Daarna volgt de aankoop. De afnemer wil dan weten waar de oplossing eenvoudig verkrijgbaar is, op voorwaarden die voor hem of haar passend zijn.

Bij het toepassen van SIVA moeten medewerkers zich afvragen wat de afnemer wil bereiken. Een voorbeeld uit Amerika laat dit zien. Bestuurders in de file kochten een milkshake. Niet omdat zij per se een milkshake wilden, maar omdat zij iets zochten om de tijd te doden en hun honger te stillen. Een milkshake kon via de drive-through worden gekocht, met één hand worden genuttigd en gaf geen vieze vingers. Andere producten voldeden minder goed. Hier werd gekeken naar het probleem dat opgelost moest worden.

Door te denken vanuit SIVA ontstaan vaak grotere en andere markten dan bij de traditionele 4 p’s. De focus ligt op wat de oplossing voor de afnemer moet doen. Daarbij spelen sociale, functionele en emotionele dimensies een rol. Segmentatie gebeurt dan op basis van andere criteria. Het observeren van gedrag en motieven wordt belangrijker dan indelen op basis van geslacht of branche.

1. Solution

Bij Solution gaat het niet om het product zelf, maar om de oplossing voor het probleem of de behoefte. Een oplossing bestaat vaak uit een fysiek product met een informatiecomponent. Een mobiele telefoon is hier een voorbeeld van. Het fysieke toestel maakt bellen mogelijk en software maakt personalisatie mogelijk.

2. Information

Vroeger werd promotie aangepast aan het bereik. Hoe groter de doelgroep, hoe eenvoudiger de boodschap. Dit leidde vaak tot te algemene communicatie. Door moderne technologie kan informatie zowel rijk als breed verspreid worden. Afnemers zoeken zelf informatie over oplossingen. Internet maakt het mogelijk om uitgebreide informatie beschikbaar te stellen, zowel tijdens het zoeken als bij het verdiepen in een gevonden oplossing.

3. Value

Waarde is de basis voor aankoop. Dit gaat niet alleen om voordelen en prijs, maar om een breder begrip van waarde. Waarde omvat onder andere vertrouwen, imago, retourmogelijkheden, maatwerk, relatie met het merk, service, gebruikersgroepen, toegang tot informatie, juiste informatie, snelheid, gemak, serieus genomen worden en bereikbaarheid.

Deze lijst is niet volledig, maar laat zien dat waarde breder is dan alleen functionaliteit. Digitale onderdelen van een oplossing kunnen eenvoudig worden aangepast aan specifieke wensen. Via internet kan de afnemer nieuwe oplossingen downloaden zonder fysieke distributie.

4. Access

Via internet maakt afstand weinig uit. Afnemers kunnen overal informatie zoeken en producten bestellen. Levering kan wereldwijd plaatsvinden. Wanneer informatie niet beschikbaar is, kan worden doorgeschakeld naar partners of leveranciers.

Vroeger waren fusies en overnames nodig om klanten volledig te bedienen. Nu kunnen ondernemingen samenwerken door hun informatiesystemen te koppelen. Afnemers krijgen zo direct toegang tot relevante gegevens. Toch blijft een multichannelbenadering belangrijk. Sommige oplossingen willen afnemers eerst zien of voelen voordat zij kopen.

Resultaat van het model

Het resultaat is een andere kijk op de markt en een andere manier van benaderen. De markt wordt diverser en groter. Deze aanpak sluit aan bij de manier waarop afnemers tegenwoordig zoeken naar oplossingen. Voor ondernemingen die op lange termijn willen blijven bestaan, lijkt het noodzakelijk om naast of in plaats van de 4 p’s SIVA toe te passen.

Aandachtsgebieden Solution, Information, Value, Access Model (SIVA)

SIVA is een ontwikkeling die momenteel in de markt plaatsvindt. Er is nog weinig theoretische onderbouwing beschikbaar. Het toepassen van SIVA vraagt om een verandering in het denken van medewerkers en partners.

Auteur: Chekitan S. Dev and Don E. Schultz

Jaar ontwikkeld: 2005

Naam: SIVA

Literatuur

Dev, S en Schultz, Don E. (2005).A Customer-Focused Approach Can Bring the Current Marketing Mix into the 21st Century, Marketing Management v.14 n.1 January/February 2005.

Christensen, C., Cook, S. en Hall, T. (2005) Marketing Malpractice: The Cause and the Cure.Harvard Business Review, Vol. 83, No. 12, December 2005.