Social Marketing Funnel

Doel: Verkrijgen van leads via social media

Achtergrond van het model

Social media is een extra kanaal dat niet meer weg te denken is bij het zaken doen in de huidige wereldeconomie. Nog veel medewerkers van bedrijven hebben moeite om een groeiende conversie te realiseren via sociale media kanalen. Marketeers zijn nog aan het leren om op een juiste manier te reageren op merkendiscussies die op de socialemediakanalen plaats vinden en hun inspanningen op de juiste manier te prioriteren.  Om organisaties te helpen met het inzetten van middelen, geld en expertise om waarde te creëren van de immense hoeveelheid van sociale media-informatie die er te vinden is. Om meer structuur te krijgen in de aanpak van deze hoeveelheid aan gegevens kan gebruik gemaakt worden van de ‘sociale funnel’ met bijbehorende parameters of prestatie-indicatoren. Deze aanpak helpt om meer en meer leads binnen te krijgen via sociale media ten opzichte van de bestaande wijze van marketing en verkoop. De sociale funnel benadering geeft organisaties al veel eerder inzicht op de wensen eisen van de klant en dat zelfs voor dat het koopproces gestart is.  

Toepassing Social Marketing Funnel

Voor iedere organisatie die zich gaat richten op sociale media geldt dat ze dat heel consequent moeten doen. Het kan net zo zijn dat een organisatie er de ene dag wel is en de ander dag er niet is. De organisatie maakt Social Marketing Funnel hiermee niet geloofwaardig. De sociale funnel is een ondersteuning voor organisatie om op een consequente manier het socialemediakanaal op een juiste manier te gebruiken. De aanpak bestaat uit een vijftal stappen die doorlopen worden en zijn: 

1. Meet en groei het sociale bereik
2. Bijhouden van sociale discussies
3. Beheer de sociale content
4. Beoefen SEO, de ‘sociale lijm’ van de sociale funnel
5. Meet en analyseer sociale activiteit

Door de vijf stappen te doorlopen creëert de organisatie een schaalbaar raamwerk om de onderwerpen uit de sociale media een juiste prioriteit te geven. Met het schaalbare raamwerk zijn zowel kleine organisatie als grote organisaties in staat een juiste toepassing binnen de sociale media te realiseren. 

1. Meet en groei het sociale bereik

Het sociale bereik van een organisatie is het totaal aantal individuen over de volledige sociale platforms waarop de organisatie zich begeeft en dat de organisatie actief volgt. Het sociale bereik is een basis waarop de voordelen voor de organisatie van sociale media bepaald worden. De meeste bedrijven zijn te vinden op meerdere sociale kanalen zoals Facebook, LinkedIn, YouTube en Twitter. De vraag echter is hoeveel kanalen is eigenlijk genoeg? Er zijn geen concrete richtlijnen in cijfers te geven. Het is wel belangrijk om op dezelfde kanalen te zitten waar ook de uiteindelijke klanten van de organisatie zich begeven en dat er voldoende middelen gekoppeld kunnen worden voor een perfecte uitvoering op alle kanalen. Het bereik van elke organisatie zal structureel moeten blijven groeien om basis te vormen dat de organisatie in de tijd kan blijven delen. Om het sociale bereik te kunnen bepalen worden alle profielen over alle platforms meegenomen. Zet dit uit in de tijd en de snelheid van sociale media groei kan bepaald worden.

2. Bijhouden van sociale discussies

Het bijhouden van de discussies op sociale media en het weten wat er in positieve zin of in negatieve zin besproken wordt over de producten en diensten van de organisatie is een stuurmiddel om te leren van de markt en daarmee de organisatie in de juiste richting bij te sturen. Een geformaliseerd tracking systeem is hierbij een handig hulpmiddel om de ontwikkelingen op social media te volgen. Het monitoren van social media is een hulpmiddel voor organisaties om sociale profielen te benoemen en op die manier de juiste content te bieden aan de klanten. Hierdoor ontstaat er een grotere betrokkenheid vanuit de sociale profielen en daardoor een betere reikwijdte en een hogere ROI. Met informatie van social media kan de organisatie betere besluiten nemen in de sturing van haar strategie. Het monitoren van sociale media geeft de organisatie inzicht in de juiste keywoorden en inzicht te krijgen in de behoeften en pijnpunten van klanten.

3. Beheer de sociale inhoud

Sociale content is een heel breed gebied dat blog posts, specials, Facebook wall posts, Facebook events, Twitter posts en reacties op conversaties op social media kan inhouden. Sociale inhoud is de krachtige katalysator voor de interactie van sociale profielen in de Sociale Funnel om ze van sociale leads om te buigen naar traditionele leads, waarbij het merk van de organisatie in de gedachten van de klanten gehouden wordt om adequaat in te spelen op de benoemingen (positief of negatief) van het product en het merk. De kwaliteit van de inhoud bepaalt de interactie en de mogelijkheid om het sociale bereik te vergroten. De gouden regel van effectieve inhoud is: Inhoud moet gefocusseerd zijn op de behoefte van de prospects en klanten. Inhoud komt in verschillende smaken afhankelijk van de doelen, branche, grootte en het sociale platform waarop je je profileert. Omdat inhoud afhankelijk is van het doel waarvoor het gebruikt wordt moeten B2B bedrijven zich focussen op branche specifieke educatieve inhoud   die helpt om een beter begrip te krijgen van de specifieke zaken en uitdagingen die specifiek zijn voor die branche. B2C bedrijven moeten zich meer focussen op de levensstijl van hun klanten met specifieke aanbiedingen. Inhoud ontwerpen is een iteratief proces, dat moet worden gevoed door een set van key metrics zodat het na verloop van tijd kan worden geoptimaliseerd. Het meten welke inhoud werkt op een sociaal platform in de tijd en een bepaalde branche geeft bedrijven de mogelijkheid om expertise op te bouwen over het creëren van inhoud.

4. Beoefen SEO, de ‘sociale lijm’ van de sociale funnel

Zoeken op het internet is de tweede activiteit na het e-mailen. Hierdoor wordt veel energie en geld gestoken om vindbaar te zijn op het internet. Deze social marketing geldt voor zowel grote als kleine bedrijven. Effectieve sociale marketing heeft te maken met het koppelen van key-woorden die in de branche gebruikt worden. Landing-pages en het gebruik van blogs zijn voor alle soorten bedrijven in de verschillende markten een belangrijk instrument geworden om gevonden te worden. Deze instrumenten zorgen voor een hogere sociale betrokkenheid van mogelijk klanten. Het effect hiervan is tevens te zien in traditionele marketing en sales funnel.  Naast deze hogere betrokkenheid wordt de populariteit van de landing -page verhoogd doordat via dit kanaal deze zoektermen meer en meer bekend worden. Het succes wordt afgemeten aan de links die naar deze landing-page gemaakt worden. Deze links komen vaak van websites met een hoge reputatie wat weer de kwaliteit en betrouwbaarheid van de landing-page verhoogt.

5. Analyseren en meten van sociaal succes

Social marketing is, net zoals andere marketing activiteiten, gekoppeld aan de doelstellingen van de organisatie. Bij de mate van volwassenheid van social media in de organisatie worden hier verschillende parameters gekoppeld. Social marketing is effectief op zowel de korte als de lange termijn. 

Korte termijn meetbaar succes.

1. Bedienen van klanten. Dit kan leiden tot een verlaging van de service kosten naar klanten.
2. Lead generatie en verkoop. Dit kan leiden tot een verhoging van de verkoop en van de effectiviteit van de verkoop. Voor de bedrijven die focussen op verkoop-effectiviteit moet de aandacht liggen op het filteren van de gegevens en de juiste profielen doorgeven aan de traditionele sales funnel.
   

Lange termijn toegevoegde waarde

1. Het bevorderen en versnellen van mond-tot-mond reclame in de tijd, helpt bij het merk-bewustzijn en merk-voorkeur.
2. Het bouwen en bevorderen van relaties helpt bij het verkrijgen van een voorkeur voor het merk.

Koppel social marketing metingen aan bedrijfsdoelen zoals de verhouding tussen binnenkomende leads via social marketing, ten opzichte van de leads die via andere kanalen binnenkomen. Of kijk naar parameters die de stakeholders belangrijk vinden. In de ROI Piramide liggen deze op drie niveaus waarbij het hoogste niveau weinig data in een lage frequentie nodig is en onderop veel data met een hoge frequentie. 

Resultaat van het model

Het gebruik van sociale media en de bijbehorende kanalen levert vaak nieuwe klanten op, maar soms ook geheel nieuwe klantsegmenten. Op deze manier ontstaat een tweede sociale funnel boven de traditionele sales funnel. Tevens weet de organisatie veel beter wanneer en tussen wie er een informatie-uitwisseling is die betrekking heeft op de organisatie en daardoor dus haar imago beter kan beschermen. 

Aandachtsgebieden Social Marketing Funnel

Social media is niet meer weg te denken in deze tijd. Het is echter niet zo dat social media voor snelle en makkelijke orders staat. Daarnaast kan maar een deel van de orders gekoppeld worden aan social media als het voortbrengen van nieuwe opdrachten. Social media is vooral bedoeld om op de langere termijn te investeren in het merk zelf. 

Auteur: Mike Lewis

Jaar ontwikkeld: 2011

Ook bekend als: Social Media Funnel

Literatuur

DiStaso, M.W., Ethical Practice of Social Media in Public Relations (2014),New York, Routledge