SWOT Analyse

Doel: Bepalen strategie voor de onderneming

Achtergrond van het model

Ondernemingen beoordelen regelmatig of hun strategie nog past bij de ontwikkelingen in de markt. Hiervoor worden vaak de sterke en zwakke punten van de onderneming in kaart gebracht. Daarnaast bekijken ondernemingen de ontwikkelingen op de markt in termen van kansen en bedreigingen. De sterke en zwakke punten horen bij het interne onderzoek van de onderneming. De kansen en bedreigingen horen bij het externe onderzoek.

Vervolgens kan de onderneming haar strategie analyseren door het interne en externe onderzoek met elkaar te combineren. Deze combinatie wordt de SWOT-analyse genoemd (Strength, Weakness, Opportunity, Threat).

Toepassing SWOT Analyse

Bij de SWOT-analyse wordt eerst de externe analyse uitgevoerd. Zo wordt vastgesteld of de markt wel mogelijkheden biedt voor de onderneming. Wanneer in een bepaald segment geen behoefte is aan het product of de dienst van de onderneming, is het niet zinvol om de sterke en zwakke punten verder te onderzoeken voor dat segment.

Biedt de markt wel mogelijkheden, dan kan de onderneming doorgaan met het interne onderzoek om de sterke en zwakke punten vast te stellen.

1. Sterke kanten

De vraag hierbij is: Waar is de onderneming echt goed in? Sterke kanten zijn altijd interne factoren. Alles wat met de markt te maken heeft, valt buiten het interne onderzoek. Voorbeelden zijn een sterke verkoopafdeling, producten van hoge kwaliteit of een goed imago in de markt.

2. Zwakke kanten

De vraag hierbij is: Waar is de onderneming niet goed in? Zwakke kanten zijn ook interne factoren. Alles wat met de markt te maken heeft, valt buiten het interne onderzoek. Voorbeelden zijn weinig inzicht in marktontwikkelingen, onbetrouwbare levertijden of slechte interne communicatie.

3. Kansen

De vraag hierbij is: Van welke ontwikkelingen in de markt kan de onderneming profiteren? Kansen hebben betrekking op ontwikkelingen in de markt of in de directe omgeving van de onderneming. Voorbeelden zijn extra subsidies van de overheid, nieuwe behoeften bij afnemers of een concurrent die failliet gaat.

4. Bedreigingen

De vraag hierbij is: Van welke ontwikkelingen in de markt kan de onderneming last hebben? Bedreigingen hebben betrekking op ontwikkelingen in de markt of in de directe omgeving van de onderneming. Voorbeelden zijn nieuwe concurrenten, strengere wetgeving of kritischer wordende afnemers.

Om de sterke en zwakke punten en de kansen en bedreigingen goed vast te stellen, zijn verschillende onderzoeken nodig.

De volgende stap in de SWOT-analyse is het beperken van het aantal punten. Bij elk onderdeel (S, W, O, T) kunnen veel items worden genoemd. Daardoor wordt het moeilijk om een duidelijke strategie te bepalen. Om overzicht te houden, is het verstandig om per onderdeel maximaal vier tot vijf punten mee te nemen. Dit betekent dat sommige punten samengevoegd moeten worden.

Als derde stap worden de overgebleven punten per onderdeel geprioriteerd. Zo wordt duidelijk welke punten het belangrijkst zijn.

Na deze prioritering kan de definitieve SWOT worden opgesteld.

Op basis van de SWOT kan de onderneming haar strategie bepalen. De volgende strategieën zijn mogelijk.

5. Groeien

Wanneer sterke punten worden gecombineerd met kansen in de markt, kan de onderneming haar activiteiten uitbreiden. De onderneming gebruikt dan haar kerncompetenties om kansen te benutten.

6. Terugtrekken

Wanneer een onderneming zwakke punten heeft en er tegelijk bedreigingen in de markt zijn, wordt het moeilijk om winstgevend te blijven. In dat geval kan het verstandig zijn om zich geleidelijk terug te trekken uit die markt en te investeren in markten waar wel kansen zijn op basis van sterke punten.

7. Verdedigen

In elke markt ontstaan op een bepaald moment bedreigingen. De onderneming moet hierop reageren met passende acties. Wanneer een concurrent bijvoorbeeld de prijzen verlaagt, kan de onderneming dit ook doen of een andere tegenactie kiezen. Niets doen leidt vaak tot verlies van omzet en winst.

8. Versterken

Het is belangrijk om te weten welke zwakke punten er zijn. Zwakke punten kunnen ervoor zorgen dat kansen niet worden benut. Wanneer een onderneming een kans wil pakken, moet zij eerst haar zwakke punten versterken.

Resultaat van het model

Met behulp van de SWOT-analyse kan de onderneming haar lange- en middellangetermijnstrategie bepalen in termen van groeien, verdedigen, versterken of terugtrekken.

Aandachtsgebieden SWOT Analyse

De SWOT-analyse geeft richting aan strategische keuzes, maar biedt geen directe vertaling naar concrete acties en de impact op de onderneming. Daarvoor is de werkelijkheid te complex. Strategische alternatieven kunnen niet alleen op basis van de SWOT-analyse worden gekozen.

Auteur: Stanford University

Jaar ontwikkeld:  1960-1970

Naam: SWOT-analyse

Literatuur

Jansen, N. (2006). Op weg naar meer export, De swot analyse negen aandachtspunten. Fenedex