SWOT Analyse

Doel: Bepalen strategie voor de onderneming

Achtergrond van het model

Ondernemingen evalueren regelmatig hun strategie of deze nog in lijn is met de ontwikkeling op de markt. Hiervoor worden vaak de sterke en zwakke kanten van de onderneming in kaart gebracht. Daarnaast zullen de ondernemingen de ontwikkelingen op de markt bekijken in de termen van mogelijke kansen en eventuele bedreigingen die op de markt voorkomen. De sterke en zwakke kanten van een onderneming betreffen het interne onderzoek van de onderneming terwijl de kansen en bedreigingen het externe onderzoek van de onderneming betreffen. Vervolgens kan de onderneming haar strategie analyseren op basis van de combinatie van het interne en externe onderzoek. Deze combinatie wordt de SWOT –analyse (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) genoemd.

Toepassing SWOT Analyse

Bij de SWOT-analyse wordt als eerste de externe analyse toegepast om vast te stellen of de markt wel mogelijkheden biedt voor de onderneming om zaken te doen. Wanneer bijvoorbeeld in een bepaald segment geen behoefte is aan het product of de dienst die door de onderneming op de markt gebracht wordt is het niet verder interessant om de sterke en zwakke kanten van de onderneming te onderzoeken in het kader van dit marktsegment.  Biedt de markt wel mogelijkheden dan kan de onderneming verder met het interne onderzoek om de sterke kanten en de zwakke kanten van de onderneming te inventariseren.

1. Sterke kanten

Hierbij kan de vraag gesteld worden Waar is de onderneming werkelijk goed in? Sterke kanten betreffen dus altijd interne zaken aangaande de onderneming. Alles wat met de markt te maken heeft valt buiten het interne onderzoek. Heeft de onderneming bijvoorbeeld een goede verkoopstaf, zijn de producten van een goede kwaliteit, heeft de onderneming een goed imago in de markt?

2. Zwakke kanten

Hierbij kan de vraag gesteld worden: Waar is de onderneming niet goed in?. Zwakke kanten betreffen dus altijd interne zaken aangaande de onderneming. Alles wat met de markt te maken heeft valt buiten het interne onderzoek. Heeft de onderneming bijvoorbeeld slecht zicht op de ontwikkelingen in de markt, zijn de levertijden niet betrouwbaar, loopt de onderlinge communicatie niet goed?

3. Kansen

Hierbij kan de vraag gesteld worden: Van welke ontwikkelingen op de markt kan de onderneming profiteren?. Kansen hebben dus betrekking op zaken die in de markt of de directe omgeving van de onderneming plaatsvinden. Wanneer extra subsidies door de overheid verstrekt worden, of wanneer er extra behoeftes bij afnemers ontstaan, of een concurrent gaat failliet.

4. Bedreigingen

Hierbij kan de vraag gesteld worden: Van welke ontwikkelingen op de markt kan de onderneming hinder ondervinden?. Bedreigingen hebben dus betrekking op zaken die in de markt of de directe omgeving van de onderneming plaatsvinden. Wanneer meer concurrenten op de markt komen, door overheidsregels kan het product niet meer verkocht worden, afnemers worden kritischer.

Om de sterke, zwakke kanten van de onderneming en de kansen en bedreigingen uit de markt vast te stellen zijn de volgende onderzoeken van belang.

De volgende stap in de SWOT-analyse in het indikken van de SWOT. Bij elke van de vier aspecten (S, W, O, T)  van de SWOT kunnen een groot aantal items komen. Hierdoor wordt het inzicht om een juiste strategie van de onderneming te bepalen veel moeilijker omdat men door de bomen het bos niet meer ziet. Daarnaast geeft het aantal items bij elk aspect geen beeld van het grootste aandachtsgebied. Om de SWOT overzichtelijk te houden zijn 4 à 5 items per aspect het maximum om mee te nemen in de analyse. Dit houdt dus in dat een aantal items bij elkaar gevoegd zullen moeten worden. 

Als derde stap in de SWOT-analyse zullen de items die per aspect overblijven geprioriteerd moeten worden om vast te kunnen stellen welke items de belangrijkste zijn. Deze prioritering vindt plaats per aspect van de SWOT. 

Nadat de prioritering heeft plaatsgevonden kan uiteindelijk de SWOT geformeerd worden.

Op basis van het uitzetten van de items in de SWOT kan de onderneming haar strategie gaan formuleren. De volgende strategieën zijn mogelijk:

5. Groeien

De combinatie van de sterke kanten van de onderneming en de kansen uit de markt biedt de onderneming de mogelijkheid om haar activiteiten in de markt verder uit te breiden. Hierbij gebruikt de onderneming haar core competenties om de kansen in de markt op te pakken.

6. Terugtrekken

Wanneer de onderneming op een aantal gebieden niet goed is en daarbij gelden ook nog een aantal bedreigingen uit de markt dan zal het voor de onderneming zeer moeilijk worden om winstgevend te blijven opereren. Het is dan zaak om een juiste strategie op te zetten om zich langzaam met zo weinig mogelijk verlies, denk bijvoorbeeld aan investeringen in machines, terug te trekken uit de betreffende markt en tijd en geld te investeren in markten die nog wel kansen bieden op basis van de sterke kanten van de onderneming.

7. Verdedigen

In elke markt zullen zich een gegeven moment ontwikkelingen voordoen die een bedreiging voor de onderneming vormen. De onderneming zal zich hiertegen dienen te verdedigen door, afhankelijk van de bedreiging, acties te ondernemen om zorg te dragen dat de bedreiging afgewend wordt. Wanneer bijvoorbeeld een concurrent haar prijzen verlaagd kan de onderneming hetzelfde doen of een andere tegenactie bedenken, maar het niets doen leidt in de meeste situatie tot verlies van omzet en winst.

8. Versterken

Het is goed om te weten welke zwakke punten in een onderneming aanwezig zijn. Met name omdat de zwakke kanten een oorzaak kunnen zijn dat een kans, die zich in de markt voordoet hierdoor niet benut wordt of kan worden. Het is dan belangrijk dat de onderneming, wil het de kans pakken, de betreffende zwakke kant gaat versterken.

Resultaat van het model

Op basis van de SWOT-analyse is de onderneming in staat om haar lange en middellange strategie te bepalen in termen van groeien, verdedigen, versterken of terugtrekken.

Aandachtsgebieden SWOT Analyse

Naast de genoemde strategische opties biedt de SWOT geen vertaalslag naar de feitelijke strategie en de impact op de onderneming. Hiervoor is de complexiteit te groot. Een keuze uit een aantal strategische alternatieven kunnen niet gemaakt worden op basis van de SWOT-analyse.

Auteur: Stanford University

Jaar ontwikkeld:  1960-1970

Naam: SWOT-analyse

Literatuur

Jansen, N. (2006). Op weg naar meer export, De swot analyse negen aandachtspunten. Fenedex