Value Proposition Designer

Doel: Afstemming tussen klantsegmenten en waardepropositie

Achtergrond van het model

Veel bedrijven maken inmiddels gebruik van het BusinessmodelGeneration canvas waarmee ze hun businessmodel verder willen verbeteren en ontwikkelen. Het canvas, bestaande uit negen bouwstenen, levert een gezamenlijk taal op waarmee het businessmodel van de organisatie besproken kan worden op elk niveau in de organisatie, maar ook daarbuiten met bijvoorbeeld klanten en leveranciers. De bouwstenen Klantsegment en Waardepropositie zijn de twee belangrijkste bouwstenen van het businessmodel. De relaties tussen deze twee bouwstenen is de toegevoegde waarde die het bedrijf voor haar klanten levert.  En dit blijkt heet meest moeilijke te zijn van de gehele canvas. Om hier beter mee om te kunnen gaan is de Value Proposition Designer ontwikkeld.   

Toepassing Value Proposition Designer

De Value Proposition Designer helpt om de toegevoegde waarde, die een organisatie haar klanten biedt, de waardepropositie te ontwerpen, te testen en te bouwen op een gestructureerde en volgordelijke manier. Op deze manier kan de ‘fit’ tussen de klanten en de toegevoegde waarde beter bepaald worden. Organisaties moeten beide goed hebben anders dreigen ze failliet te gaan. 

De Value Proposition Designer helpt om perfect op de klant afgestemde waardeproposities te ontwerpen die voor de klant helpen om hun werk te doen, te realiseren wat ze willen bereiken en te zorgen dat er geen knelpunten meer zijn. 

Klantinzichten

De eerste stap om de waardepropositie te ontwerpen is te kijken wat de klant bezighoudt in de dagelijkse uitvoering van zijn activiteiten. Hiervoor wordt een klantprofiel opgezet. Beschrijf wat de klanten uit de doelgroep willen bereiken. Dit kunnen de activiteiten zijn die ze willen uitvoeren, de vraagstukken die ze proberen op te lossen en de behoeftes die ze proberen te bevredigen. Hiervoor kunnen bijvoorbeeld de volgende vragen gebruikt worden:

1. Wat is het dat de klant nu gedaan wil hebben. Bijvoorbeeld een specifieke taak of het bereiken van ene bepaald doel
2. Wat wil de klant op sociaal gebied bereiken? Bijvoorbeeld meer aanzien, meer macht, of meer status?
3. Wat wil de klant op emotioneel gebied bereiken? Bijvoorbeeld zich goed voelen, of veiligheid.
4. Welke basisbehoefte wil de klant invullen? Bijvoorbeeld communicatie, vriendschap.

Pijnpunten

Welke pijnpunten ervaart de klant. Zijn het negatieve emoties, te hoge kosten of een slechte klantwaardering. Hiervoor kunnen bijvoorbeeld de volgende vragen gebruikt worden:

1. Wat vindt de klant te duur? Bijvoorbeeld een ingekocht product, een taak waar te veel uren in zitten.
2. Wat is het dat de klant zich slecht voelt? Bijvoorbeeld frustratie of ergernis over iets of iets waarvan hij hoofdpijn krijgt.
3. Zijn er bestaande oplossingen die niet goed genoeg werken? Bijvoorbeeld te weinig functionaliteiten, slechte prestaties of storingen.
4. Wat zijn de belangrijkste moeilijkheden en uitdagingen waar de klant voor staat? Bijvoorbeeld hoe zaken werken, moeilijkheden om zaken gedaan te krijgen, weerstand.
5. Welke negatieve sociale consequenties komt de klant tegen of waar is hij bang voor? Bijvoorbeeld gezichtsverlies, verlies van vertrouwen, macht, of status.
6. Voor welke risico’s is de klant bang? Bijvoorbeeld financiële risico’s, technische risico’ of wat zou er helemaal verkeerd kunnen gaan.
7. Waar ligt de klant snachts wakker van? Bijvoorbeeld grote uitdagingen, zorgen over een project.
8. Wat houdt de klant tegen om een vraagstuk op te lossen? Bijvoorbeeld grote investeringen vooraf, hoge kosten, lang leercurve.

Prioriteer nu de pijnpunten naar intensiteit dat deze de klant raken, erg intensief of weinig intensief. Geef tevens aan hoe vaak de gebeurtenis voorkomt.

Kansen

Beschrijf bij kansen welke voordelen de klant verwacht, wil of verrast zou zijn door. Dit is inclusief functionaliteit, sociale status, positieve emoties en kostenbesparingen. Hiervoor kunnen bijvoorbeeld de volgende vragen gebruikt worden:

1. Welke besparingen maken de klant blij? Bijvoorbeeld in termen van tijd of geld of inspanning.
2. Welk resultaat verwacht de klant en wat zou zijn verwachting overtreffen? Bijvoorbeeld kwaliteitsniveau, meer of minder van iets.
3. Hoe doen de huidige oplossingen het voor de klant? Bijvoorbeeld specifieke functionaliteiten, prestaties, kwaliteit. 
4. Wat zou het leven van de klant makkelijker maken? Bijvoorbeeld minder steile leercurve, meer diensten of lagere kosten.
5. Welke sociale voordelen wil je klant krijgen? Bijvoorbeeld dat zijn aanzien omhoog gaat, meer macht of een hogere status.
6. Waar dromen klanten van? Bijvoorbeeld grote prestaties, grote opluchtingen.
7. Wat zou de keuze voor de oplossing beïnvloeden? Bijvoorbeeld lagere kosten, minder investeringen, lager risico, betere kwaliteit, betere prestaties.

Prioriteer nu alle kansen op relevantie voor de klant. Geef aan voor elke kans hoe vaak deze zich voor doet.

Producten en diensten

Schrijf nu alle producten en diensten op die de toegevoegde waarde leveren aan de klant. Bekijk nu welke producten en diensten inspelen op kansen, pijnpunten en inzichten. Producten en diensten kunnen bestaan uit tastbare, goederen en halffabricaten, en niet tastbare zaken, service downloads. Prioriteer alle producten en diensten naar belang voor de klant. 

Pijnverzachters

Beschrijf hoe de producten en diensten een beroep doen op de pijnpunten van de klant. Hoe elimineren of reduceren ze negatieve emoties, ongewenste kosten en situaties, en risico’s die de klant ervaart of zou kunnen ervaren voor, gedurende of na de uitvoering van zijn activiteiten. Hiervoor kunnen bijvoorbeeld de volgende vragen gebruikt worden. De pijnverzachters:

1. Produceren besparingen. Bijvoorbeeld in tijd, in geld of in inspanning.
2. Laten de klant zich beter voelen. Bijvoorbeeld voorkomt frustraties, ergernissen, zaken die de klant hoofdpijn bezorgen.
3. Herstellen slecht presterende onderdelen. Bijvoorbeeld nieuwe functies, betere prestaties, betere kwaliteit.
4. Stoppen moeilijkheden en uitdagingen die de klant tegenkomt. Bijvoorbeeld iets makkelijker maken, de klant helpen iets te realiseren en verminderd weerstand.
5. Voorkomen risico’s die de klant bang maken. Bijvoorbeeld financieel, sociaal, technisch of wat verschrikkelijk verkeerd zou kunnen gaan.
6. Helpen de klant aan een betere nachtrust. Bijvoorbeeld hulp bij grote uitdagingen, verminderen van bezorgdheid of het verwijderen van zorgen. 
7. Helpen om drempels weg te nemen die de oplossing tegenhouden. Bijvoorbeeld lagere investeringen, minder steile leercurve en minder weerstand tegen verandering.

Prioriteer elke pijn die de producten en diensten verzachten op basis van hoe intens ze verzachten. Geef voor elke pijnverzachter hoe vaak deze voorkomt. 

Voordeelverschaffers

Beschrijf hoe de producten en diensten voordeelverschaffers realiseren voor de klant. Hoe creëren ze voordelen die de klant verwacht, wenst of door verrast zou zijn inclusief functies, sociaal gewin, positieve emoties en kostenbesparingen. Hiervoor kunnen bijvoorbeeld de volgende vragen gebruikt worden. De voordeelverschaffers

1. Creëren besparingen die de klant blij maken. Bijvoorbeeld in tijd, in geld of in inspanning.
2. Produceren resultaten die de klant verwacht, wenst of verder gaan dan de verwachtingen. Bijvoorbeeld hogere kwaliteit, meer of minder van iets.
3. Meer resultaten oplevert dan bestaande oplossingen. Bijvoorbeeld ten aanzien van specifieke functies, prestaties of kwaliteiten.
4. Maken het leven van de klant makkelijker. Bijvoorbeeld lagere leercurve, gebruikersvriendelijkheid, toegankelijkheid en meer service.
5. Maken de dromen van klanten waar. Bijvoorbeeld helpen met grote prestaties, grote opluchtingen brengen.
6. Maken de aanschaf makkelijker. Bijvoorbeeld lagere kosten, minder investeringen, lagere risico’s, betere kwaliteit en hogere prestaties. 

Prioriteer elke voordeelverschaffer die de producten en diensten verzachten op basis van hoeveel voordeel ze opleveren. Geef voor elke voordeelverschaffer aan hoe vaak deze voorkomt. 

Resultaat van het model

Het afstemmen tussen de waardepropositie en de klantsegmenten kan met de Value Proposition designer gaat een stuk makkelijker. Op deze manier kan de organisatie een beter voorstel doen naar haar klanten en daardoor de klant beter inzicht geven in de toegevoegde waarde die de oplossing voor de klant gaat bieden. 

Aandachtsgebieden Value Proposition Designer

Een al te subjectieve kijk kan het resultaat negatief beïnvloeden. Daarnaast zorg een al te positieve kijk voor verkeerde verwachtingen bij zowel de klant als de organisatie zelf. In theorie kunnen zaken uitgezocht en opgeschreven worden. In de praktijk worden deze uiteindelijk bewezen of ze waar zijn of niet. 

Auteur: Alexander Österwalder

Jaar ontwikkeld: 2014

Literatuur

Österwalder, A., (2014), Waardepropositie Ontwerp, Alphen aan de Rijn, Vakmedianet Management B.V.