Value Proposition Designer

Doel: Afstemming tussen klantsegmenten en waardepropositie

Achtergrond van het model

Veel organisaties werken met het Business Model Canvas om hun businessmodel te verbeteren. Dit canvas bestaat uit negen bouwstenen en biedt een gezamenlijke taal om het businessmodel te bespreken, zowel intern als met klanten en leveranciers.

De bouwstenen klantsegment en waardepropositie zijn hierbij het belangrijkst. De relatie tussen deze twee bepaalt de toegevoegde waarde die een organisatie levert. Juist deze afstemming is vaak het moeilijkste onderdeel.

Om dit beter te ondersteunen is de Value Proposition Designer ontwikkeld. Dit model helpt organisaties om de waardepropositie systematisch te ontwerpen, testen en verbeteren, zodat er een duidelijke aansluiting ontstaat tussen klant en aanbod.

Toepassing Value Proposition Designer

De Value Proposition Designer helpt om waardeproposities te ontwikkelen die aansluiten op wat klanten echt belangrijk vinden. Het doel is een sterke fit tussen klantsegment en waardepropositie. Zonder deze fit loopt een organisatie het risico om te falen.

Het model bestaat uit twee delen: het klantprofiel en de waardepropositie.

Klantinzichten

De eerste stap is het opstellen van een klantprofiel. Hierin wordt beschreven wat de klant probeert te bereiken. Dit kunnen taken, doelen, problemen of behoeften zijn.

Belangrijke vragen zijn:

• Wat wil de klant gedaan krijgen?
• Wat wil de klant sociaal bereiken, zoals status of erkenning?
• Wat wil de klant emotioneel ervaren, zoals zekerheid of tevredenheid?
• Welke basisbehoeften wil de klant vervullen, zoals communicatie of verbondenheid?

Pijnpunten

Daarna worden de pijnpunten van de klant in kaart gebracht. Dit zijn negatieve ervaringen of obstakels.

Voorbeelden van vragen:

• Wat vindt de klant te duur?
• Waar ervaart de klant frustratie of ergernis?
• Welke bestaande oplossingen werken onvoldoende?
• Welke risico’s vreest de klant?
• Wat houdt de klant tegen om een oplossing te kiezen?

De pijnpunten worden geprioriteerd op intensiteit en frequentie.

Kansen

Vervolgens worden de gewenste voordelen beschreven. Dit zijn positieve uitkomsten die de klant verwacht of waar hij door verrast wil worden.

Voorbeelden van vragen:

• Welke besparingen maken de klant blij?
• Wat zou de verwachtingen overtreffen?
• Wat maakt het leven van de klant makkelijker?
• Welke sociale voordelen zijn belangrijk?
• Waar droomt de klant van?

Ook hier worden de kansen geprioriteerd op relevantie en frequentie.

Producten en diensten

Daarna wordt een overzicht gemaakt van alle producten en diensten die waarde leveren. Dit kunnen tastbare producten zijn of diensten zoals service of digitale oplossingen.

Deze worden gekoppeld aan de eerder benoemde pijnpunten en kansen en geprioriteerd op belang voor de klant.

Pijnverzachters

Hier wordt beschreven hoe het aanbod de pijnpunten vermindert of wegneemt.

Voorbeelden zijn:

• Kosten verlagen
• Frustraties verminderen
• Prestaties verbeteren
• Risico’s beperken
• Drempels verlagen

Elke pijnverzachter wordt beoordeeld op impact en frequentie.

Voordeelverschaffers

Hier wordt beschreven hoe het aanbod extra voordelen creëert.

Voorbeelden zijn:

• Tijd of geld besparen
• Betere prestaties leveren
• Gebruiksgemak verhogen
• Dromen helpen realiseren
• Aanschaf makkelijker maken

Ook deze worden geprioriteerd op waarde en frequentie.

Resultaat van het model

Met de Value Proposition Designer kan een organisatie gerichter werken aan een sterke aansluiting tussen klantsegment en waardepropositie. Dit leidt tot een duidelijker aanbod en een beter begrip bij klanten van de toegevoegde waarde.

Aandachtsgebieden Value Proposition Designer

Een te subjectieve of te optimistische inschatting kan het resultaat vertekenen. Wat in theorie logisch lijkt, moet in de praktijk worden getest. Alleen door validatie in de markt kan worden vastgesteld of de waardepropositie daadwerkelijk aansluit bij de klant.

Auteur: Alexander Österwalder

Jaar ontwikkeld: 2014

Literatuur

Österwalder, A., (2014), Waardepropositie Ontwerp, Alphen aan de Rijn, Vakmedianet Management B.V.