Value Proposition Validation

Doel: Testen van de juiste waardepropositie naar klantsegmenten

Achtergrond van het model

Het ontdekken van een juiste combinatie van de waardepropositie die bij een klantsegment hoort kan een lastig zoekproces zijn, zeker wanneer iemand niet gewend is om in deze termen te denken. Evenzo kan het lastig zijn om een bestaande waardepropositie voor bestaande klantsegmenten te beoordelen of er ook daadwerkelijk in de ogen van de klant en van het bedrijf de juiste waardeproposities geleverd worden. Alleen wanneer er echte waardeproposities staan, in de ogen van de klant, zal een (potentiële) klant een volgende stap zetten en vragen om meer informatie over het product of dienst. Staat de waardepropositie er niet of herkent de (potentiële) klant zich er niet in, dan is de kans een stuk kleiner dat er daadwerkelijk een verkoop gaat plaatsvinden. Immers de meeste mensen kopen niet wanneer ze er de toegevoegde waarde voor henzelf niet in zien.

De Value Proposition Validation is een handig model om een analyse te maken van toegevoegde waarde die de organisatie voor haar klantsegmenten biedt. 

Toepassing Value Proposition Validation

Uitgangspunt is een bestaande waardepropositie voor klantsegmenten van de betreffende organisatie. Is deze er niet, dan kan met behulp van de Value Proposition Designer er een gemaakt worden. De Value proposition Designer en Validation helpt om een onderscheid te krijgen tussen een waardepropositie en aan aanname vanuit het klantsegment. Wanneer een aanname getest wordt kan het resultaat niet beoordeeld worden of het de daadwerkelijke waardepropositie is of dat het een onjuiste aanname van een klantbehoefte is. Hiermee wordt elk onderzoek waardeloos.

Daarom is er een verschil in het testen van de waardepropositie (het WAT) en de aannames van de klant (Het WAAROM). Het testen van aannames van de (potentiële) klanten kan al voordat er een MVP, Minimum Viable Product, bekend is. 

Stap 1: maak de Value Proposition Designer

Neem voor de Value Proposition Validation een groot vel of print de Value Proposition Canvas op een groot vel uit. Vul op de rechterkant van het model, bij de klantsegmenten, in welke klantinzichten er zijn, welk gewin de klant probeert te bereiken en waar de klant ‘s-nachts wakker van ligt. Op de poster zijn vragen opgenomen om te stimuleren welke vragen het beste gesteld kunnen worden om het beste antwoord te krijgen. Doe hetzelfde, maar dan aan de linkerkant. Benoem alle producten en diensten die de klanten (kunnen) afnemen en beschrijf hoe deze producten en diensten een bijdrage leveren aan de klantactiviteit, de kansen en de pijnpunten. Nu is er een lijst ontstaan van producten en diensten en de aannames bij de klantsegmenten. Maak nu een beschrijving van de gedachte wie de klanten zijn en wat echte toegevoegde waarde voor hen creëert.  

Stap 2: Test de aannames van de klant

De tweede stap bestaat uit het naar de klant gaan, “Get out of the Building van Steve Blanks”, om daar alle aannames te gaan testen. Spreek zo veel mogelijk (potentiële) klanten om te kunnen verifiëren of de klanten werkelijk die activiteiten proberen uit te voeren die op de Value Proposition Designer staan. Zoek uit of deze activiteiten voor de klant cruciaal zijn of dat ze wel aardig zijn om te hebben. Cruciaal betekent in dit geval dat de activiteit niet uitgevoerd kan worden zonder dat die activiteit aanwezig is. Zoek of er werkelijk de genoemde pijnpunten en kansen zijn zoals die op de Value Proposition Designer staan. Zijn dit cruciale activiteiten of zijn deze activiteiten eigenlijk niet nodig. Beter nog is het wanneer de aannames werkelijk getest kunnen worden door eenvoudigweg te praten met (potentiële) klanten en nog niets te bouwen zoals een MVP of een compleet product of dienst.

Stap 3: Stem de aannames van de klant af op het inzicht dat verkregen is in stap 2

Nu beter bekend is wie de klant is en wat belangrijk is voor de klant kan het klantprofiel uit de Validation Proposition Designer aangepast worden naar de laatste inzichten. Vanaf nu is bekend hoe belangrijk de activiteiten, kansen en pijnpunten zijn voor de klant.

Stap 4: Herontwerp de Waardepropositie op basis van inzichten

Pas die activiteiten, pijnpunten of kansen aan waar op gefocust gaat worden gebaseerd op het inzicht wat van de klant is verkregen in stap 3. Stem daar de waardepropositie op af. Let er op dat goede waardeproposities zelden alle klanteisen en wensen afdekken. Ze dekken er een paar echter wel goed af. Nu ontstaat er een aangepaste Value Proposition Designer. 

Stap 5: testen van de waardepropositie

In deze stap is het moment om een MVP te bouwen en continue blijven testen en aanpassen aan de eisen en wensen op de markt gebaseerd op de leerervaring bij de klanten. De value proposition designer werkt als een landkaart waarop steeds weer aannames gevonden worden en getest worden om zo het product of de dienst continue af te stemmen op de gewijzigde marktomstandigheden.    

Resultaat van het model

Met de Value Propostion Validation hebben zowel aanbieder als de organisatie een middel in handen om onderling de waardepropositie op elkaar af te stemmen zodat er een win-winsituatie ontstaat en de klant “waarde krijg voor zijn geld”. Op deze wijze komen beiden op een gelijk niveau wanneer het gaat om rechtvaardiging van de investeringen. De klant kan beter begrijpen welke voordelen zijn organisatie er mee heeft en de leverancier kan een goede prijs/kwaliteit verhouding opbouwen. 

Aandachtsgebieden Value Proposition Validation

De Value Proposition Designer en de Value Proposition Validation geven zowel de koper als de verkoper een mooi instrument in handen om elkaar beter te begrijpen. Het blijft echter mensenwerk wat onderhavig is aan interpretatie. Daarnaast moet rekening gehouden worden dat klanten niet altijd goed kunnen zeggen wat ze doen en daardoor ook niet goed weten wat ze nodig hebben. In deze situatie is het van belang om concreet naar de klant toe te gaan en te vragen om te laten zien wat er met de producten of diensten gedaan wordt om een zeker beeld te krijgen en daar de juiste toegevoegde waarden tegenover te zetten. 

Auteur: Alexander Österwalder

Jaar ontwikkeld: 2014

Literatuur

Österwalder, A., (2014), Waardepropositie Ontwerp, Alphen aan de Rijn, Vakmedianet Management B.V.