Vijf Krachtenmodel Porter
Doel: Branche analyse
Achtergrond van het model
Wanneer een ondernemer actief wil worden in een bepaalde markt of branche, krijgt hij te maken met verschillende krachten. Hij moet rekening houden met wat afnemers willen, wat leveranciers kunnen leveren, hoe sterk de concurrentie is, of er nieuwe toetreders zijn en of zijn product kan worden vervangen door een alternatief. Hierdoor kan een branche minder of juist meer aantrekkelijk lijken. Met het vijfkrachtenmodel van Porter wordt dit overzichtelijk in kaart gebracht.
Toepassing Vijf krachtenmodel Porter
Het model laat zien hoe vijf krachten in een branche met elkaar samenhangen. Deze krachten zijn:
- De onderhandelingsmacht van de leveranciers.
- De onderhandelingsmacht van de afnemers.
- De mate van rivaliteit tussen concurrenten.
- De dreiging van nieuwe toetreders.
- De dreiging van substituten.
-
De onderhandelingsmacht van de leveranciers
De macht van leveranciers hangt af van het aantal leveranciers op de markt en hun onderhandelingspositie. Zijn er veel leveranciers met weinig macht, dan zijn de prijzen van grondstoffen, halffabricaten en materialen meestal laag. Zijn er weinig leveranciers met een sterke positie, dan zijn de prijzen vaak hoog.
De onderhandelingsmacht van leveranciers is hoog wanneer:
- De leverancier meer dan genoeg klanten heeft.
- De overstapkosten naar een andere leverancier hoog zijn.
- De leverancier een sterk en succesvol merk heeft.
- De leverancier zelf activiteiten gaat uitvoeren die de klant nu doet.
- Er sprake is van een oligopolie of monopolie aan de kant van de leveranciers.
-
De onderhandelingsmacht van de afnemers
De macht van afnemers hangt af van hun aantal en hoe kritisch zij zijn bij hun aankoop. Bij veel afnemers die niet kritisch zijn, is hun onderhandelingsmacht klein. Wanneer er weinig afnemers zijn of wanneer enkele grote klanten zeer kritisch zijn, is hun onderhandelingsmacht groot.
De onderhandelingsmacht van afnemers is groot wanneer:
- Er weinig klanten zijn of wanneer het om een grote klant gaat.
- Er alternatieve aanbieders zijn waar de klant makkelijk naar kan overstappen.
- De afnemer zelf activiteiten gaat uitvoeren die de leverancier nu aanbiedt.
-
De mate van rivaliteit tussen concurrenten
De mate van rivaliteit bepaalt mede hoe hoog de marges op producten of diensten zijn. Wanneer er veel concurrenten zijn met een vergelijkbaar aanbod, ontstaat vaak prijsconcurrentie. Hierdoor dalen de marges. Een andere mogelijkheid is dat bedrijven zich onderscheiden, waardoor er differentiatie ontstaat.
Zijn er weinig concurrenten, dan is het prijsbeleid meestal stabiel en zijn de marges hoger.
De rivaliteit is groot wanneer:
- De concurrenten niet even groot zijn. Grote en kleine bedrijven samen zorgen sneller voor prijsacties.
- Bedrijven hun vaste kosten moeten dekken en daarom prijzen verlagen.
- Er sprake is van overcapaciteit in de markt.
- De uittredingsbarrières hoog zijn, waardoor bedrijven moeilijk kunnen stoppen.
-
De dreiging van nieuwe toetreders
Wanneer het eenvoudig en goedkoop is om een markt te betreden, is de dreiging van nieuwe toetreders groot. Hierdoor neemt de concurrentie toe en komen marges onder druk te staan. Is het moeilijk en kostbaar om toe te treden, dan is de dreiging laag en blijven marges vaak hoger.
Hoge toetredingsdrempels zijn onder andere:
- Schaalvoordelen in productie.
- Een hoge benodigde investering in kapitaal.
- Een oude en gevestigde bedrijfstak.
- Beperkte toegang tot distributiekanalen.
- Verwachte tegenacties van bestaande bedrijven, zoals een prijsoorlog.
- Beperkte vrije marktwerking.
- Sterke differentiatie waardoor nieuwkomers zich moeilijk kunnen onderscheiden.
-
De dreiging van substituten
Wanneer producten of diensten eenvoudig vervangen kunnen worden door alternatieven, is de dreiging van substituten groot. Dit vergroot de concurrentie en verlaagt de marges. Wanneer vervanging moeilijk is, is de dreiging laag en kunnen bestaande bedrijven hogere marges behalen.
Resultaat van het model
De uitkomst van de analyse laat zien of een branche aantrekkelijk is. Wanneer de machtsposities, dreigingen en rivaliteit laag zijn, is de branche interessant om te betreden. Wanneer de onderhandelingsmacht van leveranciers en afnemers hoog is, wordt de branche minder aantrekkelijk. Dit zijn belangrijke spelers in de markt.
Is daarnaast ook de rivaliteit tussen concurrenten groot, dan wordt succesvolle toetreding lastiger. Zijn de investeringen en risico’s hoog en is de terugverdientijd lang, dan is de branche minder interessant.
Aandachtspunten Vijf krachtenmodel Porter
Het model geeft inzicht in de aantrekkelijkheid van een branche. Het zegt echter niets over de interne mogelijkheden van een bedrijf om de markt te betreden. Daarom moet naast deze analyse ook een interne analyse worden uitgevoerd om te bepalen of het bedrijf winstgevend kan opereren in deze branche.
Auteur: Porter
Jaar ontwikkeld: 1998
Naam: Rivaliserende waarden
Literatuur
Porter, M.E. (1998). Competitive Strategy. The Free Press
Doe een scan
Vijf Krachtenmodel Porter
Doel: Branche analyse
Achtergrond van het model
Wanneer een ondernemer actief wil worden in een bepaalde markt of branche, krijgt hij te maken met verschillende krachten. Hij moet rekening houden met wat afnemers willen, wat leveranciers kunnen leveren, hoe sterk de concurrentie is, of er nieuwe toetreders zijn en of zijn product kan worden vervangen door een alternatief. Hierdoor kan een branche minder of juist meer aantrekkelijk lijken. Met het vijfkrachtenmodel van Porter wordt dit overzichtelijk in kaart gebracht.
Toepassing Vijf krachtenmodel Porter
Het model laat zien hoe vijf krachten in een branche met elkaar samenhangen. Deze krachten zijn:
- De onderhandelingsmacht van de leveranciers.
- De onderhandelingsmacht van de afnemers.
- De mate van rivaliteit tussen concurrenten.
- De dreiging van nieuwe toetreders.
- De dreiging van substituten.
-
De onderhandelingsmacht van de leveranciers
De macht van leveranciers hangt af van het aantal leveranciers op de markt en hun onderhandelingspositie. Zijn er veel leveranciers met weinig macht, dan zijn de prijzen van grondstoffen, halffabricaten en materialen meestal laag. Zijn er weinig leveranciers met een sterke positie, dan zijn de prijzen vaak hoog.
De onderhandelingsmacht van leveranciers is hoog wanneer:
- De leverancier meer dan genoeg klanten heeft.
- De overstapkosten naar een andere leverancier hoog zijn.
- De leverancier een sterk en succesvol merk heeft.
- De leverancier zelf activiteiten gaat uitvoeren die de klant nu doet.
- Er sprake is van een oligopolie of monopolie aan de kant van de leveranciers.
-
De onderhandelingsmacht van de afnemers
De macht van afnemers hangt af van hun aantal en hoe kritisch zij zijn bij hun aankoop. Bij veel afnemers die niet kritisch zijn, is hun onderhandelingsmacht klein. Wanneer er weinig afnemers zijn of wanneer enkele grote klanten zeer kritisch zijn, is hun onderhandelingsmacht groot.
De onderhandelingsmacht van afnemers is groot wanneer:
- Er weinig klanten zijn of wanneer het om een grote klant gaat.
- Er alternatieve aanbieders zijn waar de klant makkelijk naar kan overstappen.
- De afnemer zelf activiteiten gaat uitvoeren die de leverancier nu aanbiedt.
-
De mate van rivaliteit tussen concurrenten
De mate van rivaliteit bepaalt mede hoe hoog de marges op producten of diensten zijn. Wanneer er veel concurrenten zijn met een vergelijkbaar aanbod, ontstaat vaak prijsconcurrentie. Hierdoor dalen de marges. Een andere mogelijkheid is dat bedrijven zich onderscheiden, waardoor er differentiatie ontstaat.
Zijn er weinig concurrenten, dan is het prijsbeleid meestal stabiel en zijn de marges hoger.
De rivaliteit is groot wanneer:
- De concurrenten niet even groot zijn. Grote en kleine bedrijven samen zorgen sneller voor prijsacties.
- Bedrijven hun vaste kosten moeten dekken en daarom prijzen verlagen.
- Er sprake is van overcapaciteit in de markt.
- De uittredingsbarrières hoog zijn, waardoor bedrijven moeilijk kunnen stoppen.
-
De dreiging van nieuwe toetreders
Wanneer het eenvoudig en goedkoop is om een markt te betreden, is de dreiging van nieuwe toetreders groot. Hierdoor neemt de concurrentie toe en komen marges onder druk te staan. Is het moeilijk en kostbaar om toe te treden, dan is de dreiging laag en blijven marges vaak hoger.
Hoge toetredingsdrempels zijn onder andere:
- Schaalvoordelen in productie.
- Een hoge benodigde investering in kapitaal.
- Een oude en gevestigde bedrijfstak.
- Beperkte toegang tot distributiekanalen.
- Verwachte tegenacties van bestaande bedrijven, zoals een prijsoorlog.
- Beperkte vrije marktwerking.
- Sterke differentiatie waardoor nieuwkomers zich moeilijk kunnen onderscheiden.
-
De dreiging van substituten
Wanneer producten of diensten eenvoudig vervangen kunnen worden door alternatieven, is de dreiging van substituten groot. Dit vergroot de concurrentie en verlaagt de marges. Wanneer vervanging moeilijk is, is de dreiging laag en kunnen bestaande bedrijven hogere marges behalen.
Resultaat van het model
De uitkomst van de analyse laat zien of een branche aantrekkelijk is. Wanneer de machtsposities, dreigingen en rivaliteit laag zijn, is de branche interessant om te betreden. Wanneer de onderhandelingsmacht van leveranciers en afnemers hoog is, wordt de branche minder aantrekkelijk. Dit zijn belangrijke spelers in de markt.
Is daarnaast ook de rivaliteit tussen concurrenten groot, dan wordt succesvolle toetreding lastiger. Zijn de investeringen en risico’s hoog en is de terugverdientijd lang, dan is de branche minder interessant.
Aandachtspunten Vijf krachtenmodel Porter
Het model geeft inzicht in de aantrekkelijkheid van een branche. Het zegt echter niets over de interne mogelijkheden van een bedrijf om de markt te betreden. Daarom moet naast deze analyse ook een interne analyse worden uitgevoerd om te bepalen of het bedrijf winstgevend kan opereren in deze branche.
Auteur: Porter
Jaar ontwikkeld: 1998
Naam: Rivaliserende waarden
Literatuur
Porter, M.E. (1998). Competitive Strategy. The Free Press
Boekentips
Plaats een Reactie
Meepraten?Draag gerust bij!
Plaats een Reactie
Meepraten?Draag gerust bij!